《沖突》——— 橫向營銷解決消費者沖突 ( 一

更新時間：2016-10-19 編輯：未知關注人次：0

　各位看官，在閱讀本文前，是否有以下困擾：

　　知道了營銷的重要性，卻不知道怎么營銷?

　　掌握了營銷的理論，卻不知道該怎么用?

　　運用了營銷的技巧，卻沒有達到希望的結果?

　　……

　　營銷為什么要研究沖突?沖突是否來源于消費者的需求?解決了沖突，是否營銷就能成功?沖突——如何幫助奧巴馬成為最偉大的廣告人?大數據時代，數據如何幫助我們更精準洞察消費者沖突?科技進步，沖突升級，我們該如何應對?神州專車如何升級沖突，重塑消費者需求?

　　營銷越來越失效的環境下，我們更需要掌握營銷的本質：讓我們一起來洞察消費者還有那些沖突沒有被解決!

　　第一章為什么要研究沖突

　　一.營銷越來越失效的時代，我們如何更有效的營銷?

　　營銷變難了，無論是傳播手段的碎片化，還是傳播內容的時效性，都讓今天的營銷變得越來越艱難;以前的營銷還能稱之為和消費者談場戀愛，那今天的營銷只能是集中火力后，輕輕問句：“約嗎?”

　　營銷的4P，定位理論，產品為王，互聯網技術的革新，新媒體的層出不窮，傳播的多次元……極致的運用任何一種方式，都會引發消費者的圍觀，評論，刷屏，轉發，擴散……但之后呢?

　　看完熱鬧之后，消費者有沒有路轉粉，有沒有用人民幣表示支持，有沒有持續的保持互動和鏈接，有沒有真心喜歡上品牌……想的再長遠些，產品和品牌是否可以為消費者帶來持續的利益，產生持久的共鳴力?

　　短暫的感動，容易做到;

　　長久的牽手，不易結緣……

　　為什么在越來越艱難的營銷環境中，還是有讓消費者持續愛戀的品牌，以及品牌行為;

　　為什么在越來越分散的注意力時代，還是有讓消費者一眼難忘，此生不忘關注的產品和企業;

　　為什么在越來越拉低底線的傳播渠道下，還是有不退讓，不取悅，不諂媚消費者的品牌，堂堂正正的獲取自己的價值，贏得消費者的尊敬;

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　　套用那句老的不能再老的話，這是最壞的時代，一定也是最好的時代——但我們相信：只要人性不變，營銷的本質就不會變，營銷的主戰場就不會變，各位看官，在我們面對萬難之時，回到一切的源本，回到營銷的原點，想一想：

　　為什么我們要營銷?營銷解決了消費者什么問題?營銷幫助消費者解決了什么問題?消費者為什么要關注我們的營銷?怎樣的營銷方式可以激發消費者的關注?

　　所有消費者的答案，必須回到消費者的大腦去尋找答案：

　　但是消費者的大腦中有答案嗎?

　　今天的消費者還知道自己需要什么嗎?還缺什么嗎?超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后，對于精神層面的追求，消費者的欲望是沒有止境的，在追求幸福的道路上，是不設終點的。

　　我們無法掌握消費者大腦中的鑰匙，但是心理學家的探索，能幫助我們更清晰的梳理清楚走進消費者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有感性和理性

　　美國心理生物學家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17)通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學和醫學獎。

　　左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點;

　　右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能，有感性和直觀的特點;

　　斯佩里的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創造力的潛能。

　　但不論你是右腦思維者，還是左腦使用者，我們都不可否認的是，這兩種腦所代表的感性和理性，想象力和經驗力，同時并存在我們的思想和行為過程中，這也導致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來源之一。

　　二.營銷的本質，就是解決消費者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者沖突

　　通過心理學家的研究，我們不難發現：

　　右腦追求價值;左腦追求價格;

　　右腦追求爽;左腦追求健康;

　　右腦追求藝術;左腦追求實用;

　　右腦追求浪漫;左腦追求性價比;

　　右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動;

　　左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析;

　　有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。

　　營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費者的需求。

　　Marketo公司因此還羅列了兩類營銷者在同類媒體的不同營銷方式：

　　左腦VS右腦：理性VS感性

　　左腦：邏輯性強、注重事實、由現實主義支配、計劃有序、理性思考、更喜歡寫實文學

　　右腦：感性思考、注重藝術創意、由想象力支配、喜歡虛構小說、喜歡有創意的敘事

　　電視營銷：產品功能VS故事元素

　　左腦營銷者：廣告一般會從實用的角度來描述產品或服務，比如你能從中獲得什么，你為什么需要它，為什么其他公司做不到相同的產品或服務。廣告著重于產品服務的展現，而非演員的表現，會用多個鏡頭來展示產品的使用，并且使用過的顧客會現身說法來推薦產品。

　　右腦營銷者：廣告結構就像一個短故事，用情節串聯起高潮和結局，并將品牌融入其中。廣告會用搞笑橋段和驚喜元素來盡可能使觀眾記住廣告內容。

　　雜志營銷：鏈接追蹤VS視覺效應

　　左腦營銷者：通常會在廣告中打上網站鏈接，以便能追蹤出版后的銷量變化，衡量投資回報率。

　　右腦營銷者：廣告會以插頁形式展現，用奪人眼球的照片和華麗的語言來捕捉讀者的視線。廣告是為了營造浪漫氛圍，而不是讓讀者討論產品的實用性。

　　戶外營銷：省錢VS奢華

　　左腦營銷者：戶外大牌著重向消費者展示，現在購買產品能省多少錢。

　　右腦營銷者：用吸引眼球的數字廣告牌向消費者展示，品牌能提供的奢華生活方式。

　　網絡營銷：精準直銷VS社會化營銷

　　左腦營銷者：通過流量分析軟件進行精準投放，用直銷來擴大活動影響力。

　　右腦營銷者：通過大范圍個性化的社會化營銷活動來推廣品牌知名度。用YouTube、Facebook、Twitter(類似國內的微博和微信)等渠道來鼓勵用戶對話。

　　對于營銷的理解：金錢VS藝術

　　左腦營銷者：營銷能帶來利潤。衡量營銷活動成功與否的最好方法就是其對于最低限度的收入值的影響。

　　右腦營銷者：營銷是一種藝術，而不是科學。它的影響要通過品牌忠誠度和品牌感知來衡量。營銷并不能以數字來衡量。

　　Marketo公司為左腦和右腦分別定制了不同的解決方案，從他們提供的定制方案中，我們充分理解了左右腦需求的不同之處，但針對不同的需求，我們是否就要提供不同的解決方案?

　　面對互聯網的碎片化，我們提供的解決方案是否要需要支離破碎呢?

　　面對那些生于網絡，長于手機的原住民們，營銷方案是否必須80化，90化，00化呢?

　　面對“沒有完全相同的個體”的需求市場，營銷是否要千人千面呢?

　　面對左腦和右腦的搏擊，我們如何選擇，如何考慮孰優孰劣?

　　。。。。。。

　　在當下營銷環境越來越多元化的時代，不同年齡層的消費群體追求不同，需求不同，感性和理性的臨界點也越來越模糊，左右腦的需求的差異化也越來越大，之間的沖突也必然越來越豐富。企業如何能在每個溝通的接觸點，能在和每個消費者溝通時，都能以統一而持續的聲音、形象和理念進行訴求，讓消費者能夠清晰的識別出“你究竟是誰”，關鍵在于我們所說，所做，所出售的，是否源于解決了消費者的沖突，而不僅僅是滿足了他們的需要;而在滿足沖突的同時，也要考慮清楚，沖突是當下的，還是長遠的。

　　三、沖突的定義：

　　所謂沖突就是指：對立的、互不相容的力量或性質(如觀念、利益、意志)的互相干擾。比如：家庭和事業之間;愛情和金錢之間;上班和玩樂之間;美食和肥胖之間;老婆和情人之間等等。

　　沖突理論認為：沖突之所以發生，是當事人和沖突方價值觀難以契合導致的，價值觀通指一個人對外界的感知判斷和自己的行為規范，包含兩部分，一部分是精神的(來自右腦)，一部分是物質的(來自左腦)，物質是精神的基礎，即有什么樣的物質基礎則有什么樣的價值觀，沖突源自價值觀，價值觀統一則沖突不會發生，價值觀不統一，雙方彼此難以說服的時候，沖突就發生了。說白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是無限;有限和無限之間就蘊藏著沖突。有了沖突，就會要有解決方案;解決沖突，就是營銷的根本所在。

　　正是由于沖突來源于我們個體的左右腦的不統一，因此，沖突是不可調和，不可避免的;一旦沖突發生，就產生了需求，也就為營銷提供了可能性。而基于解決沖突的營銷，絕對不僅僅是滿足了“15分鐘的關注度”的需求，也絕非一時KPI的增長，應該是能占消費者思維一席之地的，能占據消費者更長久時間的深度方案，也是大創意的原點。

　　奧巴馬能夠成為美國歷史上第一位黑人總統，正是基于他的競選訴求，不僅僅只是描述了一個偉大的美國夢，而是針對現狀，洞察了并解決了當時美國民眾右腦的美國夢VS左腦的美國現實之間最大的沖突。(奧巴馬正是解決了小布什執政8年之后，美國經濟跌入低谷，失業率到達高峰后，所有美國民眾內心最大的沖突——渴望更好的生活，渴望真正的改變。)

　　無論是左腦的理性，還是右腦的感性，所有的美國人都急切的需要一場改革，幫助自己，也幫助美國走出低谷。當左腦和右腦的沖突達成統一時，正是最好的解決方案——奧巴馬的競選廣告始終圍繞“改變”作為訴求，幫助奧巴馬成為首位美國黑人總統

　　而四年后，奧巴馬嘗到了沖突營銷的好處，繼續洞察當時民眾最大的沖突，以“改變”為基礎，提出了“前進”的競選口號——廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實際的進展。”

　　無論是“改變”還是“前進”都是幫助奧巴馬競選成功的利器，無論是“改變”還是“前進”都解決了當時美國選民們內心的沖突和不滿，而對比來看，其他的競選對手，2008年希拉里的競選廣告——“我在這里，是要贏的”，向世人描繪了一個美好的美國夢，而希拉里作為其中一員，也要追求更美好的生活，這些以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾，而在2016年，我們來看希拉里的競選廣告——“美國老百姓需要斗士。我希望成為那位斗士”。是的，她學會了奧巴馬的真髓——斗士，美國民眾在追求美國夢實現的時代，不正是需要一位斗士，來解決現實和夢想之間的沖突嗎?

　　四、大數據時代，數據是越大越好嗎?——大數據的時代，數據也要為更有效的營銷，提供能夠解決消費者沖突的數據

　　大數據VS有效數據 ;左腦客觀VS右腦分析

　　如今的市場，已經無法脫離“大數據”營銷;掌握了大數據，就掌握了市場，掌握了市場的變化規律，但是，數據是人的數據，需要讀懂人心的數據，才能為人所用。

　　也就是說掌握大數據并不決定市場的成敗，從統計學角度出發，決定勝負的并非數據的運算能力，而是運算觀點。觀點就是假設，對市場的假設，對人群的假設，對需求的假設，然后才能產生判斷，進行下一步的預測。可見讓大數據有觀點的，歸根到底還是人。

　　曾經二次預測奧巴馬贏得大選的美國當代知名統計鬼才納特.西爾弗，認為“信息總量快速增加，速度之快，讓我們對如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實的能力往往都跟不上，我們擁有太多信息的時候，本能的采取簡便做法就是選擇性處理。數字沒法自己講話，是我們替他們在說話，我們賦予他們意義。我們可能會用對自己有力的方式解釋數據，讓數據脫離客觀的事實。”

　　因此有研究指出，關于人的數據，有高達80%的不準確性，因為研究對象是人，人有豐富的右腦觸感，就會存在無數種可能性和變化性，甚至在不同的時間，地點對同一事物都會有不同的認知。

　　我們在判斷數據是否有效時，千萬不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準的判斷，也需要有人性的洞察，否則數據只是數字而已。

　　被孩子們津津樂道的樂高，每年都以遞增的速度擴長市場，但在2003年卻曾面臨了破產的窘境。

　　在當時并沒有云端也沒有大數據的情況下，樂高通過搜集無數小時的視頻，數以千計的照片和日志以及無數消費者面對面溝通總結，極度深入探索消費者后，發現自己的產品和兒童的需求之間發生了嚴重的沖突。

　　當時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合沒有耐心的小消費者們。

　　通過對小消費者的重新認知，再重新分析之前的數據，視頻，材料，樂高嫁接了更多的娛樂文化，電影文化，為樂高帶來更多刺激“立即銷售”的驅動因素，堅持左腦的【產品策略】外，更采取了滿足右腦需求的【內容營銷】。

　　樂高是如何做的呢?

　　左腦的產品策略：將產品不斷升級，類似與游戲打怪升級的策略，讓癡迷于此的人，不斷提升想象力和創造力，永遠能沉迷于樂高的世界之中——基于數據分析，樂高洞察到樂高的忠實粉絲們，樂忠于將樂高組裝成各種形態，建筑，人物，動物等等，他們時刻希望升級自己的樂高水平，甚至有人放棄了自己的百萬年薪，轉身投入到樂高積木創作的世界的“世界上最杰出的樂高藝術家之一”的Sawaya。

　　Nathan Sawaya 的個人展覽

　　他甚至用樂高，為87屆奧斯卡金像獎創造了專屬的“樂高小金人”

　　而右腦的“內容思維”則是，如何打動那些不是骨灰級的粉絲，也能迅速成為我們的一員，讓他們感性的喜歡上樂高。更重要的一點是，是否能找到樂高只是“玩具”的局限——于是我們看見了樂高和無數電影的經典組合，樂高也成為父子，母女之間互動的道具，當然也不乏癡迷的父親母親們，為了滿足自己的愛好，培養樂高下一代的趨勢。

　　功能成為標配，情感成為強需，如果樂高只是執迷于追求數據上的分析，那他只能在他的忠實粉市場垂直生長，估計就很難躲開2004年的破產;只有深入體驗了孩子們右腦的需求，樂高才會衍生出今天如此繁多的產品系列，無論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對人性本身的洞察，是來自右腦的的需求。

　　有效的數據，必定來自好的數據觀點，而觀點必定來自用戶的使用情景和需求是否存在沒有被解決的沖突，只有將兩者均衡發展，統一發展，數據才能為人所用。尤其在這到處都充滿數據陷阱的時代，能夠幫助消費者解決沖突的數據洞察，才能為企業帶來實際的價值，也能為消費者帶來更多的利益。

　　五、科技不斷進步，讓左腦和右腦沖突不斷升級——左腦和右腦的沖突永遠不會停止，還會不停的升級，解決沖突的手段需要不停升級，但洞察沖突的原點，需要回到人心人性。

　　上帝賦予人類與生俱來的“七宗罪”——貪食、色欲、貪婪、傷悲、暴怒、懶惰、自負及傲慢。必然也給我們相對等的欲望：

　　美味 (好吃，新鮮);

　　美麗 (年輕，健康，減肥，抗老);

　　金錢 (創造資產，開銷，省錢);

　　安全感 (品質感，趨利避害);

　　平靜 (心理，勞力，時間);

　　輕松 (更省力，更便捷，更快速);

　　成功 (工作，地位)及注目(與眾不同，人氣，戀愛);

　　我們都是肉胎凡身，無論是60還是90的，我們都脫離不了“人”的共性，只是表達方式不同而已。

　　但技術的進步，越來越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背，隨手點擊，就能獲取全世界的資訊;我們的理性思維和經驗獲取途徑，越來越脫離言傳身教的代代相傳，社交化的網絡紅人們輕言細語就輕易獲取了“網絡原住民們”的初次體驗，順而轉化為一次次的重復消費力;我們的理性判斷越來越被感性驅使，越來越大眾化，網絡化。

　　而價值的多元化，互聯網的深入，刺激了右腦的功能，更多想象空間，更多創造力，右腦的需求越來越無法描述和判斷;個性化，定制化，小眾市場順應而生。

　　“得屌絲得天下”的風口，被中產階級的消費升級無情的打破了;被高估的“粉絲經濟”演變成另一番風景;網紅的崛起甚至重新激活了微博;人群不再適合任何標簽。

　　新的營銷和傳播技術，輾轉在右腦和左腦之間，左突右沖，尋找新的出路;原本簡單的變得復雜，原本復雜的卻變得簡單;技術讓左腦變得越來越像右腦;技術更讓右腦變得越來越不知其理，不明其狀;沖突不斷的迭代升級，讓營銷陷入迷局，但“知識使我們玩世不恭，智慧使我們冷酷無情，我們思考太多，感知的太少，除了機器，我們更需要人性，除了智慧，我們更需要仁慈和善良”——卓別林。

　　左腦和右腦的沖突永遠不會停止，還會不停的升級，解決沖突的手段需要不停升級，但洞察沖突的原點，需要回到人心人性，就像迪斯尼的電影，永遠有著最炫酷的畫面，但一定有著最溝通人性的故事表達——“電影當中的確存在著快餐，當時看著很開心但是后期卻不能給人帶來回味，這種快餐是不能喂飽觀眾的。不論是對人生還是其他的什么，都有一種東西叫做內心碰撞，一部好的電影總是會給人們帶來一些思考。”這是好萊塢著名制作人唐·翰的創作理念，這或許也是迪斯尼動畫片的票房能夠超越那些大明星陣容+炫酷3D電影的原因所在。

　　沖突必然是始于人性的，是和生活相關的，W+K 的創始人 Dan Wieden 在創作之前，一定要求員工去探尋一個叫「個人事實」的東西 —— 產品是如何對某個個體產生情感或者經歷上的共鳴，以及對個體生活造成了怎樣的影響。

　　只有找到了這種共鳴，才能從根本解決人性的沖突，才能排除掉一切雜音，作出讓自己感動也能讓消費者感動的作品。

　　Under Armour于2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國市場上第二大運動品牌，在科技炫酷的運動市場， Under Armour依靠強大的產品力取得種子消費者的信任，更憑借對女性用戶的深刻洞察，推出了“ I Will What I Want ”的營銷活動，解決了普通女性在運動進程中內心的沖突——為什么要運動?

　　吉賽爾·邦辰訓練的過程中，不停的有彈幕出現在運動場里：“她根本沒什么了不起”、“她太老了”，“她只是個模特罷了，憑什么她能代言UA?”等等。這些彈幕無疑代表了消費者內心的疑問，而吉賽爾絲毫不為所動，仍然專注于鍛煉之中，完全不理會這些“沖突”。Under Armour大膽了將這些沖突一一描述在鏡頭里; 大膽選用吉賽爾·邦辰作為模特而非專業運動員的身份，更是放大了這些沖突，引發心理反差，從而強調品牌本身希望傳遞給女性的理念“不用去在意別人對你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內在意念，全力以赴去追尋你所想要的”。強大的品牌的理念，瞬間解決了所有的沖突，把反對變成了支持!

　　在品牌面對強大的敵人的時候，如果可以洞察到那些尚未被對手解決的消費者沖突，那對于品牌而言，無疑是一次巨大的挑戰和機遇;

　　對于相同市場，相同消費者人群的需求，與其跟在老大后面蠶食市場，還不如轉身洞察消費者之痛，找到沖突，才能找到自己的立足點，我們從神州專車的營銷上，就不難得發現找到消費者沖突的重要性：