文/互聯網的(de)那點事

從曝光量的層面來看，支付寶(bao)的這(zhe)次社交(jiao)改版還是蠻成功的，至少(shao)芝(zhi)麻信用、社交(jiao)圈子這(zhe)些(xie)埋得比(bi)較深的模(mo)塊，在很短(duan)時間內成為了大眾熱議的話題，幾(ji)乎沒有做任何多余的PR就實(shi)現(xian)了全(quan)渠道的覆蓋，輕松(song)實(shi)現(xian)運營團隊在產(chan)品(pin)投放前預期的各項KPI。

然而成(cheng)也(ye)KPI，敗也(ye)KPI，支(zhi)付寶(bao)屢次(ci)槽點滿(man)滿(man)的(de)發版終于讓人們想明白了(le)一(yi)個道理：“結(jie)果導向”的(de)工作方式給互聯網行業帶來(lai)了(le)高效，但KPI并(bing)不等同于“結(jie)果”，一(yi)旦“結(jie)果導向”變成(cheng)了(le)“KPI”導向，在制定運營策(ce)略(lve)時很容(rong)易(yi)過分(fen)強調數據而變得短視。

 雖然螞蟻金服方(fang)面已經進行(xing)反思(si)并道(dao)歉，給這場鬧劇畫(hua)上了句號，但這其中仍然有(you)很多事情值得我們去思(si)考(kao)，比如(ru)互聯(lian)網行(xing)業考(kao)評標準的維度(du)不應該這么單一，當我們運營一款產品時，有(you)很多比KPI更重要的事情等待著我們去完成……

一、把自己當成用戶。奧格威說過：不想讓(rang)家人(ren)看(kan)到的(de)(de)(de)廣(guang)告，不要做(zuo)，做(zuo)產品(pin)運營也是(shi)同樣的(de)(de)(de)道理——真的(de)(de)(de)很難想象當自己(ji)的(de)(de)(de)爸(ba)爸(ba)媽媽手機里出現在樣羞(xiu)羞(xiu)的(de)(de)(de)圈(quan)子時，自己(ji)應該如何解釋，我相(xiang)信支(zhi)付寶的(de)(de)(de)員工(gong)們現在也有這樣的(de)(de)(de)煩惱。

一只出(chu)色(se)的(de)運營(ying)喵肯定是(shi)、也(ye)必(bi)須(xu)是(shi)自己產品(pin)的(de)重(zhong)度(du)用(yong)戶(hu)，并且融入(ru)用(yong)戶(hu)的(de)語(yu)境里(li)面(mian)。這樣做的(de)目的(de)不僅是(shi)為了(le)規(gui)避那些在(zai)高頻使用(yong)中才會(hui)出(chu)現的(de)bug，更(geng)是(shi)要擺脫運營(ying)者可能出(chu)現的(de)“證實偏差”，即“當人確立了(le)某一個信(xin)念(nian)(nian)或觀念(nian)(nian)時(shi)，在(zai)收集(ji)信(xin)息和分析信(xin)息的(de)過(guo)程(cheng)中，產生(sheng)的(de)一種尋找支持這個信(xin)念(nian)(nian)的(de)證據的(de)傾向”的(de)慣性思維里(li)。運營(ying)之于(yu)產品(pin)，有時(shi)候真的(de)距離(li)產生(sheng)美(mei)。

二、把自己當成競品用戶。如(ru)果我是微信支付團隊(dui)的(de)一員，我肯定會對支付寶的(de)這次大膽嘗(chang)試點一萬個贊。

雖然(ran)市場上的(de)(de)(de)(de)生存法(fa)則(ze)決定(ding)了產品之間肯(ken)定(ding)會差(cha)異化地吸收(shou)用(yong)戶(hu)，建(jian)立不同(tong)的(de)(de)(de)(de)文(wen)化圈子，但同(tong)類產品所解(jie)決的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)訴求是相同(tong)的(de)(de)(de)(de)，誰也無法(fa)保證在(zai)今后的(de)(de)(de)(de)運營過程中不會出現類似的(de)(de)(de)(de)場景。因(yin)此成為競品的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)可(ke)以幫你(ni)熟悉不同(tong)的(de)(de)(de)(de)解(jie)題思路帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)后果與影響，給互聯網(wang)運營們提供了寶貴的(de)(de)(de)(de)病(bing)例(li)經驗，而(er)這次支付寶就扮演(yan)了這個角色(se)。

三、與產品成為好朋友。如果(guo)我說支付寶(bao)的運營，我肯定會去產品部門打(da)一(yi)架：辛辛苦(ku)苦(ku)當了好(hao)幾年錢包，咋就硬生(sheng)生(sheng)地給錢包里塞小卡片呢(ni)？

雖(sui)然說在互聯網公司的(de)分工里，產(chan)品(pin)(pin)和運(yun)營(ying)不(bu)(bu)能混為一(yi)談(tan)，往往會根據(ju)工作職能的(de)不(bu)(bu)同劃歸到兩(liang)個不(bu)(bu)同的(de)部(bu)門，但(dan)兩(liang)者之(zhi)間的(de)工作內容卻是環環相扣的(de)：產(chan)品(pin)(pin)會根據(ju)運(yun)營(ying)的(de)反饋來(lai)調整功能和框架(jia)，運(yun)營(ying)會根據(ju)產(chan)品(pin)(pin)的(de)邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)來(lai)制定合適的(de)策(ce)略，一(yi)旦產(chan)品(pin)(pin)邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)與運(yun)營(ying)邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)脫節，就會出現“用錢包來(lai)聊天(tian)”、“在聊天(tian)時理財(cai)”（不(bu)(bu)不(bu)(bu)……我真不(bu)(bu)是針對誰）的(de)尷尬使(shi)用場(chang)景。

四、與客服成為好朋友。大公司出(chu)現(xian)爭議，客服往(wang)(wang)往(wang)(wang)出(chu)現(xian)在抗洪搶險(xian)的第一(yi)現(xian)場(chang)，接受著各路網(wang)友的“親切問候”。

客(ke)(ke)服可能(neng)是(shi)(shi)互聯網公司(si)唯(wei)一(yi)“說人(ren)話”的(de)群(qun)體。他(ta)們每天接(jie)觸(chu)的(de)并不是(shi)(shi)成(cheng)天把“互聯網思(si)維(wei)”掛在(zai)嘴邊的(de)運營(ying)，不是(shi)(shi)成(cheng)天把“用戶(hu)(hu)體驗”奉為圭臬的(de)產品，也(ye)不是(shi)(shi)成(cheng)天敲擊代碼抱怨(yuan)“怎(zen)么(me)還有人(ren)在(zai)用IE6”的(de)程(cheng)序(xu)員(yuan)們，他(ta)們遇到的(de)問題(ti)往往來自于(yu)那些沒有任(ren)何互聯網行業基礎的(de)“白紙用戶(hu)(hu)”，幾乎每一(yi)次的(de)客(ke)(ke)服流(liu)程(cheng)都是(shi)(shi)“從零開始認識產品”的(de)過程(cheng)——這可比(bi)任(ren)何形式的(de)用戶(hu)(hu)調研有效多了(le)。

五、制定目標要“小快靈”。有人說支付寶這次的(de)改(gai)版是(shi)(shi)在為(wei)今后征信(xin)系(xi)統的(de)上(shang)線(xian)埋伏筆，用(yong)戶們是(shi)(shi)因為(wei)太(tai)短視(shi)才吐(tu)槽，實際上(shang)無論是(shi)(shi)用(yong)戶還是(shi)(shi)市場(chang)都不會(hui)留給你(ni)實現伏筆的(de)空間(jian)。

小(xiao)(xiao)的(de)意義在(zai)于(yu)縮短(duan)運營路徑，讓策(ce)略(lve)能夠快速得(de)到反饋(kui)，成為下一步運營目標制定(ding)的(de)基(ji)礎；快的(de)意義在(zai)于(yu)跟(gen)進變化，保證策(ce)略(lve)的(de)效果能夠得(de)到最大(da)(da)程度的(de)利用，避(bi)免無(wu)效的(de)浪費；靈的(de)意義在(zai)于(yu)船小(xiao)(xiao)好調(diao)頭，在(zai)制定(ding)策(ce)略(lve)的(de)時(shi)候在(zai)考慮到大(da)(da)概率事件的(de)同(tong)時(shi)，也好做好小(xiao)(xiao)概率事件的(de)充(chong)分預(yu)期。

六、實現目標要多點開花。運(yun)營喵們(men)的(de)(de)(de)武(wu)器庫(ku)實(shi)際上(shang)是(shi)(shi)非常豐富的(de)(de)(de)，他(ta)(ta)(ta)們(men)不(bu)僅僅可(ke)以依靠自家的(de)(de)(de)碼(ma)農，互(hu)聯(lian)網上(shang)存在的(de)(de)(de)一切開放平臺(tai)都(dou)可(ke)以成為他(ta)(ta)(ta)們(men)運(yun)營的(de)(de)(de)陣地，豐富的(de)(de)(de)武(wu)器庫(ku)提供(gong)給了他(ta)(ta)(ta)們(men)實(shi)現各種策略(lve)的(de)(de)(de)可(ke)能性。因此運(yun)營喵們(men)不(bu)應該是(shi)(shi)簡單的(de)(de)(de)“守住基本盤(pan)”，拓展自己的(de)(de)(de)技能樹也應該成為工(gong)作的(de)(de)(de)重點項目，換句話說……支(zhi)付寶(bao)的(de)(de)(de)社交夢，干嘛(ma)總(zong)是(shi)(shi)盯著微信(xin)、陌陌們(men)干的(de)(de)(de)事不(bu)放呢？

七、學會不帶情緒地運營。運營(ying)喵這個圈子里流傳著很(hen)多(duo)根(gen)據工(gong)作(zuo)實際(ji)經(jing)驗總(zong)結出(chu)來的(de)(de)(de)至理名言，比(bi)如“你把自(zi)己感動(dong)哭了(le)都沒用”。作(zuo)為有血(xue)有肉的(de)(de)(de)人，我們(men)經(jing)常會對自(zi)己運營(ying)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)生情感羈(ji)絆，在看(kan)待涉(she)及產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)相(xiang)關事(shi)情時常常會附帶很(hen)多(duo)私貨在其中，于是就產(chan)(chan)生了(le)很(hen)多(duo)“自(zi)嗨”的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)。

雖然通過(guo)氛(fen)圍(wei)沉淀和情感(gan)輸出會讓用戶產生共鳴，但這個過(guo)程肯定(ding)是(shi)漫(man)長(chang)的(de)，大部(bu)分的(de)用戶并沒有運營喵(miao)這樣時刻(ke)參與的(de)語境，用過(guo)于感(gan)性的(de)思維去(qu)運營守序中立(li)的(de)受(shou)眾，很有可(ke)能變成傳說中“一本正經的(de)浪費”了(le)。

八、學會撩撥用戶的小情緒。用(yong)戶不(bu)會被(bei)“你的(de)情緒(xu)”所打動，并不(bu)代表(biao)著他們不(bu)會被(bei)“情緒(xu)”所打動。在互(hu)聯網(wang)時(shi)代，人們所接觸(chu)到的(de)信息(xi)不(bu)斷(duan)被(bei)社交網(wang)絡所細分，這(zhe)(zhe)導致人們在解讀這(zhe)(zhe)些信息(xi)的(de)時(shi)候優(you)先(xian)被(bei)感染的(de)并不(bu)是其(qi)中(zhong)的(de)內容，而是所輸出的(de)情緒(xu)。

最好的(de)(de)證(zheng)明(ming)就(jiu)是(shi)微信(xin)公眾號的(de)(de)謠言泛濫(lan)，謠言傳播者們(men)表面(mian)上是(shi)在不明(ming)真(zhen)相(xiang)的(de)(de)情況下對某(mou)些“科(ke)學(xue)判斷”、“理性(xing)分析”表達關(guan)心，實(shi)際上真(zhen)正集(ji)中(zhong)他們(men)的(de)(de)是(shi)“央視已經播了！是(shi)真(zhen)的(de)(de)！”、“絕密！30分鐘之后刪！”這樣的(de)(de)情緒重拳所擊中(zhong)。當(dang)你的(de)(de)產品成為了某(mou)類人群用來強調自身屬性(xing)的(de)(de)“模板式情結”，那么運營(ying)策略的(de)(de)制定(ding)和目標的(de)(de)實(shi)現就(jiu)會變得輕(qing)松很多。

不難發現，互聯網行業里的(de)一些(xie)“月經(jing)式”的(de)事件已(yi)經(jing)成(cheng)為了業內約(yue)定(ding)俗成(cheng)的(de)節日(ri)，這些(xie)節日(ri)包括支(zhi)付寶改版、百度又(you)(you)藥丸、滴(di)滴(di)又(you)(you)違(wei)法、外賣又(you)(you)違(wei)規、創業明(ming)星又(you)(you)失敗……

這些節日(ri)之于互聯(lian)(lian)網(wang)人的(de)意義(yi)并(bing)不(bu)是提供了借勢營(ying)銷(xiao)的(de)素材和(he)用來吐槽的(de)段子，每一件被(bei)大眾輿論噴在墻(qiang)上(shang)的(de)案例(li)，都是互聯(lian)(lian)網(wang)實(shi)驗室里珍貴的(de)病例(li)，不(bu)好(hao)好(hao)解(jie)析(xi)一下致病原因和(he)病史，是不(bu)是有(you)些太浪(lang)費了呢？