秋爽是誰?一條《逃離北上廣》的宣言刷爆朋友圈并成2016最熱營銷事件之一，他以及背后的一座山廣告正是幕后推手。本次，梅花網專訪到了一座山秋爽，一起來探尋他在犀利戰役下的隱藏特質。

　　

 

　　秋爽，廣告人、文案，80后，白羊男，北京人士，一座山廣告創始人。

　　2016一條《逃離北上廣》的宣言刷爆朋友圈，其正是幕后黑手。

 　　扒開秋爽履歷，輝煌經歷不止于此，他的另一個稱號"攬勝文案"更被人所熟知。

 　　攬勝，業界最知名的房地產廣告公司之一，出產文案更成為入行者口口相傳的學習范本，其中半數甚至以上都出自秋爽之手。

 　　在外，秋爽是個地道北京爺們，為人豪爽，說話耿直，北京話說叫"渾"，自我劃分"有天分"一族，甚至直言，沒天分的，做文案(廣告)沒出路，不知道自己有沒有天分的，那就是沒天分。

 　　在內，卻另有沉靜一面，自我調侃為"24歲的老人家"，喜歡跟自己獨處，愛看書。撰寫文章《攬勝文案總監教你寫故事》、《我的文案觀》等文章成為行業熱門。奉勸年輕人，趁年輕多讀書，公司文案招聘一行更是這樣寫的：如果你是看到《機器之心》這種書就忍不住搞來看的，而且還想做文案的，或者你可以來試試;大談《逃離北上廣》爆紅原因，深入剖析麥克盧漢的"卷入"機制。

 　　不愛隨大流，卻有著不落時代潮流的自信，如今，其更經營了一家"小而美"的廣告公司，好作品頻出，尤其隨著"北上廣"的刷屏，成為眾多廣告主的佳選。在客戶的選擇上，秋爽有自己的堅持標準，"公司規模小，一定程度上給我選擇的自由，談得攏就談，談不攏就算"，至于什么是談不攏的底線，秋爽答尊重。

 　　一條《逃離北上廣》讓秋爽再度成為關注焦點，那么事件過后，他還有哪些思考。作為攬勝曾經的多年"金牌文案"，他又有哪些心得與文案界及正在步入或將要步入文案界的同仁分享?本次梅花網采訪到了秋爽，一起來聽聽他的分享。

　　秋爽作品：野鴨湖距離產生別墅

　　

 

　　跟馬屁保持距離

　　跟從來不打牌的保持距離

　　跟打牌從來不輸的保持距離

　　跟老好人保持距離

　　跟傲慢保持距離

　　跟打牌從來不贏的保持距離

　　Part1回顧北上廣：背后原理，一場"卷入"機制

　　梅花網：從攬勝文案到一座山的老板，不知您在《逃離北上》的案例中，擔任的角色是?

 　　秋爽："逃離北上廣"是我們7月份全案campaign中的一個活動，從廣告發布，創意、策略、執行、視覺實際上是一整套的，因為爆發力比較大，所以很多人知道了逃離北上廣。

 　　我個人在整個campaign中的角色實際上是執行，無論是攬勝還是一座山都是規模比較小的廣告公司，很多事情我也一直能做到親力親為，自己想到去做，反而效率會更高。

 　　梅花網：一場以"做自己的主"為主題的"逃離北上廣"營銷活動刷屏網絡，您覺得這背后的原因是?

 　　秋爽：近年來，總有一種關于營銷的超然的觀點，認為營銷者應當置身于營銷事件之外思考和規劃自己的工作，否則，即被批為"自嗨"。然而，應當反問，如果連你自己都無法被自己的計劃打動，那些與你無關的大眾又如何"卷入"你的營銷活動中呢?

 　　傳播學者麥克盧漢曾提出如何讓人"卷入"的機制，如何讓人卷入才是更本質的問題，而并不是表象上各類傳播手段。北上廣的卷入，首先是新世相的平臺，有理想主義情懷的文藝用戶成分比重高，數量多。這樣一個活動，在發布初期，就會引發巨大的參與熱情;其次，參與這個活動的方式是多層次的，從拔腿就走、到朋友圈轉發，到群里討論，到圍觀議論評論，任何人都可以參與。社交媒介是實現卷入的必要條件;第三，這樣的事兒沒人做過，邊際效應決定了這個活動的爆炸性影響。如今，這種活動主題必須占盡先機，一個爆炸事件勢必消耗掉所有人的熱情，因此沒有任何火爆的事件可以復制。

 　　梅花網：北上廣之前，你們為北上廣策劃了一組中國風海報，上面的文案很長，應該算作一個小故事了，感覺您對長文案很有偏好，為什么呢?

 　　秋爽：完全不是個人偏好問題，電梯是一個典型的封閉空間。首先，人類在電梯里會傾向于不交流，這是進化決定的。其次，很多電梯里，手機信號不好，看不成手機。所以在我看來，電梯轎廂的廣告媒體是一種擁有普遍閱讀環境的媒介。長文案的廣告在這種發布環境中，提供了更多的可讀內容，和那些一句話都說不利落的大字報相比，反而有機會取得同場競爭的優勢。

 　　實際上這套海報文案，我做了7個角色，但最后發布了5個。從這些角色身上，很多人會看到自己或者身邊的朋友，你不能保證每個人都能喜歡這個廣告，但當這個廣告甩出去時，每個人卻能找到與自己相關聯的東西。

　　

 

　　三年前，張勇跟女朋友的爸爸說，

　　"三年以后，我帶100萬來娶她。"

　　昨天，他收到了女友，

　　是前女友的喜帖

　　他覺得也沒什么可惜的，他一點也不想去

　　然后，他掏出手機，用41秒

　　買了一張飛去婚禮的機票

　　此刻，作自己的主

　　"這是您的機票。"

 　　梅花網：隨著逃離北上廣的火爆，網上也出現了質疑聲音，比如"名單內定"等，那真實的情況是怎樣的?

 　　秋爽：這些質疑的聲音多數來自業外，但行業內的人士都知道，在一個營銷活動之前，我們通常會預設一些種子用戶來確保活動的正常進行，因此我們事先挑選了10個左右的種子用戶，但活動文案中承諾發出的30張機票確實是正常發出的，先來先得。不存在所謂的內定問題，在這里澄清一下。

　　Part2個人成長：文案=1%天分+99%汗水，但1%天分最重要

　　梅花網：歷史專業畢業，卻從事了文案，原因是?單純喜歡文字嗎?

　　秋爽：出于懶惰吧，打字也會，說話也會，感覺上手很容易啊。(哈哈)

 　　言歸正傳，我是學歷史的，這個專業就業其實挺難，要么去做歷史研究，要么專注歷史教育，要么去旅行社做導游。上學的時候，做過些拿筆寫字的工作，2000年左右，我在一家互聯網公司工作，也算趕上了互聯網第一次大泡沫時的熱鬧，那個時候，我覺得我應該就是個文案。(哈哈)2003畢業那年，自然而然地走進了廣告這行。

 　　梅花網：那么做文案之初，您感覺如何?當時是什么樣的狀態?那么您覺得一個文案入行的基本條件是什么?

 　　秋爽：03年4月底的時候，我找到了一家房地產廣告公司，畢業后的第一份正是工作，當時那家公司還在一個住宅社區里，辦公空間非常狹小，工位只有名副其實的巴掌大小，當時對于廣告這個行當完全沒有概念，也搞不清楚同屋的幾個人都在干什么，渾渾噩噩。然而對文案這項工作，更沒有確切的認識，當時就覺得文案就是去寫啊，然后大家愛看，跟品牌有關就好了。

 　　不過，回想當時卻有點"初生牛犢不怕虎"意味，自己對自己倒是頗有自信，(哈哈)雖然只在那家廣告公司待了兩周，竟然還做了幾個出街的稿子，摻和贏了一個比稿。

 　　無論做文案還是設計，我認為天分是這個行業的最先天素質，愛迪生有個公式，成功=1%天分+99%勤奮，但1%天分擱最前面，"天分"決定你職業成就的上限。請自我感覺一下天分，有天分的自己會知道，不知道自己有沒有天分的就是沒有天分。(哈哈)

 　　文案這行沒有門檻，能寫字就能干，所以有很大的欺騙性。就像俄羅斯方塊，開始誰都玩，可是后來就開始各種不順。能玩兒好的，天生就能玩兒好，然后再上心，進入正反饋，就越來越好。沒天分的非要玩兒，枉費青春。

 　　梅花網：后來您也順勢進入攬勝廣告，正式開啟了您的"攬勝生涯"，那么在攬勝時期，有沒有特別標志性的事情(人?話?作品?)讓您覺得自己邁過了一個坎?

 　　秋爽：剛開始做文案的時候會逐漸感受到一種吃力感，感覺自己寫什么都不對，實際上是因為還沒開竅。當你是一個開竅的文案的時候，你會感覺你怎么寫都對，你會知道應該怎么寫。

 　　在攬勝的前兩三年，怎么說呢，我甚至總有種老板要把我開除的擔憂。不知道做的對不對，雖然想盡辦法去做表現，但對出品的東西沒有足夠的信心。后來的出街的兩個項目，似乎讓我萌發了一種開竅的狀態，有了方向感和控制力，知道文案該往哪個方向上走，知道哪里可以多寫，哪里少些，如何控制節奏。

 　　兩個出街的項目，一個是西安的《就掌燈》，一個則是北京的《主語城》。兩個項目，完全不同的風格，一個是另類獨特(西安)，一個則嚴肅莊重(北京)。

　　《就掌燈》

　　

 

　　草坪就該看，草坪就該踩

　　上述言論與"就掌燈"無關

　　83216666誰說的?就掌燈

　　老宅子，就該拆/老宅子，就不拆

　　83216666誰說的?就掌燈

　　一般說來，男人四十的時候，開始進入青春期/女人也是

　　83216666誰說的?就掌燈

　　別人打你左臉，你打110/別人打你右臉，快打120

　　快打電話83216666就掌燈

　　就不對乞丐施舍/就該給乞丐施舍

　　83216666誰說的?就掌燈

 　　這是神經病的一套文案。這里頭每一個通欄的內容都是矛盾的。這個東西在西安是起作用的，放在其它地方則未必可以。西安人，毛驢的性格，生冷硬噌，你說是他就說不是，你說不是他就說是。我們找到的說話方式就是"誰說的"，和西安人有性格上的共鳴。

　　《主語城》

　　

 

　　"世界在變""嗯知道了"

　　最早，人認為，天是圓的，地是方的。

　　后來，地成了一個球體，日月星辰都圍著地球轉

　　再后來，只有太陽系里的行星還圍著太陽轉，

　　太陽要繞著銀河系轉......

　　這些事，我是知道的。

　　世界在變「人是主語」

　　全盤推進政務區國際化

　　主語城42萬平方米人體工學建筑群

　　官話

　　

 

　　標準普通話/北京普通話/上海普通話/重慶普通話/廣東普通話/山東普通話

　　英語普通話/德語普通話/法語普通話......

　　無論母語是什么，在政務區，

　　必須、并且只能使用一種語言，普通話。

　　文化融入，是從統一語言開始的。

　　面對語言問題「人是主語」

　　全盤推進政務區國際化主語城

　　42萬平方米人體工學建筑群

 　　這是北京的一個非常嚴肅的項目，它所在的西城相當于政務區，所有的大型黨政機關都在西城，所以當時我們在做這套主語城的廣告的時候，我們把它定義為一個政務區。我們就找到了一個說話的方式--守正出奇，這里面所有的廣告都是軸對稱的，都是非常正非常穩定的視覺觀感，都是用符合政治規矩的方式去表達。

 　　梅花網：文案生涯中有遇到過不錯的老師嗎?或者說有沒有對你影響比較大的人呢，給了您怎樣的影響?

 　　秋爽：西軍是我剛進攬勝時的文案，他對我評價廣告有很大幫助，想要成為一個合格的廣告人，首先你得學先學會評價廣告，評價廣告不是個喜好，你喜歡或者不喜歡，而是這個廣告哪里好哪里不好，創意從何而來，這是評價廣告的方式，老西確實是我入門的帶入者。

　　然后楊海華，所有的項目從頭到尾會進行一個創意、策略的引導，幫我建立了很多標準。

　　梅花網：您自己寫過最得意的文案是什么?又是怎么來的?可否分享下當時經歷?

 　　秋爽：長(文案)有長的喜歡，短(文案)有短的喜歡。剛開始做做這個行的時候，就曾對自己許諾，要做就做到最好，我希望做出來的每個作品，都能很樂意告訴別人是我做的。現在可以說基本兌現了自己的承諾。

 　　在我剛加入攬勝的時候，正在做《朝外門》的項目，我是中間加入的，參與討論的時候，我就對原有稿子上的標題提出了修改，大家都很喜歡，就用了(哈哈)。這屬于職業生涯中很重要的時刻，你會發現做廣告的樂趣就在這，雖然收入成長比較慢，你的樂趣來自與最后的成品，以及別人對您作品的關注。

　　

 

　　作品：《朝外門》

　　Part3文案解惑：遠離"干貨"!這世上沒有三萬月薪的文案

　　梅花網：文案的價值是什么?你認為文案應該如何體現自己的價值?

　　秋爽：文案的價值在于做出好的東西，做出好的東西就有價值了。(哈哈)

 　　文案的價值就是把別人的事說得所有人都想聽，廣告是要面對成百上千萬的人，你寫出的東西扔到市面上之后，你就失去了對文案的控制權，你無法控制別人對你產品的理解與解讀，因此需要花更大的功夫前期準備，比如思考是誰喜歡，實現怎樣的傳播，如果每次最終效果能夠超過或者說接近你預想，那你就相當成功了。

 　　梅花網：你認為出色的文案應該具備什么要素?你是如何將這些要素一一完善，使之成為你從業文案的基本功的?

 　　秋爽：在一座山的招聘啟示里，提出了四個要求，天分、好奇、勤奮以及愛面子。有天分，有天分的人自己會知道，不知道自己有沒有天分的，那就是沒有;

　　好奇，廣告人靠提問成長的，好奇的人會問自己問題，并且找到方法，發現答案;

　　勤奮，要是不懶還有救，如果不動手，有天分也照樣殘疾;

　　愛面子，知恥而近乎勇，不讓自己臉紅是做好廣告的底線。

　　

 

 　　梅花網：現在社會發展很快，尤其是新媒體的崛起，玩法也越來越多，您會有危機感?或者說趕不上潮流的恐懼感?

 　　秋爽：真的沒有!(哈哈)實際上傳統的廣告公司有著很很扎實的創作背景，在今天的環境里仍然擁有著優勢，無論新媒體還是其它形式化的傳播介質，只是傳播工具的更改，事物背后的原理不變，因此我們需要的是更開放地去了解這些新的媒介手段的運作方式，并不帶偏見地去使用在項目執行中。

 　　梅花網：我們發現其實現在從事文案工作的往往都并不是廣告學專業，那對于正在進軍文案界或剛入門的非廣告專業同學，您有什么建議呢?

 　　秋爽：很多卓有成就的廣告人，都不是廣告專業出身的，我本身也并不是科班出身。大家也不用在意自己是否科班出生，有點天分并愿意為之努力即可，那至于想憑此想暴富的，那就趕緊轉行，別的行業可能更適合賺錢。

 　　其次，少刷朋友圈，多看書。我對所謂的指導文案創作的文章都懷有警惕和本能的反感，諸如"學好這幾條，就可以成為一個好文案了"、“月薪三千與三萬的文案的區別”等所謂的"干貨"，這些"爆款文章"看似有用，但沒法讓你建立思維結構。你越來越焦慮，越來越像怨婦。

 　　如果廣告是門科學，那必定是門經驗科學，我在攬勝參與過好多案子。半吊子項目找到我們來弄，甚至有的是從定位到產品都有問題，要全程參與其中。這些項目有的活過來了，那時候覺真是運氣好;有的就醫死了，那我覺得至少還是給人捐了個悲壯的喜喪。

 　　經驗可以分享，卻沒什么可以傳授的方法。因為做文案所要參照的變量實在太多了，每一件具體的工作都會隨著項目產品、甲方意志、能力與審美、消費者、大眾認知、社會環境、發布媒介、交流對象、訴求點、競品、社會熱點、政策等等一大堆條件變化。所以，一個狹義的文案是沒有月薪30000這回事兒的，要知道，在這份薪水里，很大一部分買的根本就不是你的文案。

 　　梅花網：看到您經常鼓勵廣告人充電多看書，那么最后給正在進軍文案界或剛入門的同學推薦幾本書吧?

 　　秋爽：我是80后，回顧原先的成長環境，還是挺感激的，那時候傳播媒介不像現在這么發達、多元(沒有朋友圈、QQ)，我們卻得以獲得了很多有價值的閱讀。

 　　如果你是有功利心的做廣告，那就先確定你不看什么書，"生有涯，而知無涯，書那么多，時間那么少。從我的經驗看，關于廣告類的說教書、理論書，首先要少讀，廣告是一個完全不支持教條化的行當，很多這些書都是廣告公司出的，給自己做廣告的。