一個營(ying)銷人(ren)，如果他沒直面過對(dui)手的(de)惡(e)意(yi)低價競爭，他的(de)人(ren)生是不完(wan)整的(de)。

　　昨天(tian)，大家還心照不宣地(di)把(ba)產品價格(ge)統一(yi)定在(zai)3000元，切分著市(shi)場(chang)蛋(dan)糕，今天(tian)，一(yi)對手(shou)突然宣布(bu)降(jiang)價30%，干到2100元，你的顧客立刻流失一(yi)部(bu)分過去，還有一(yi)批正在(zai)洽談(tan)，甚至交了定金的顧客選擇觀望(wang)，銷售部(bu)、企(qi)劃部(bu)、客服部(bu)都來問(wen)你：我們該怎么辦(ban)?

　　你感到火燒眉毛，一個“F”打頭的(de)單次在(zai)嘴里打轉，然而憤怒不(bu)能解決問題。

　　想(xiang)破局，先調研，搞清楚(chu)對手葫蘆里藏著什么藥。

　　● 偵探與小偷 ●

　　對(dui)手降(jiang)價有多種可能性，你要(yao)做個偵(zhen)探，把對(dui)手當小偷，收集線(xian)索破案。

　　先找(zhao)經銷商(shang)探聽，原材料(liao)是否新增了便宜的進貨渠道?

　　有時，對(dui)手把(ba)正(zheng)品(pin)換(huan)成了(le)水貨，客戶看(kan)不出(chu)來照買不誤，對(dui)手省了(le)一塊成本于是降價。OK，我們馬上制作一份《水貨識別手冊(ce)》，先上正(zheng)品(pin)水貨外觀(guan)對(dui)比圖，再列個水貨7宗(zong)罪，次品(pin)率高啦(la)，沒售(shou)后啦(la)，向(xiang)客戶宣傳。再去找賣正(zheng)品(pin)的(de)同行，聯合發聲(sheng)明譴責掛羊頭賣狗肉的(de)行為(wei)。

　　有時對手是減了(le)核心員工的薪資(zi)才(cai)降(jiang)價。

　　比如某口腔(qiang)醫(yi)院突然降價20%，調查(cha)發現，原來他(ta)請四軍大的明(ming)星醫(yi)生做種植牙(ya)(ya)(ya)(ya)，現在換成了一個(ge)默默無聞(wen)的醫(yi)生。再調查(cha)新醫(yi)生背(bei)景，這哥們去年還只(zhi)會(hui)做烤瓷牙(ya)(ya)(ya)(ya)，種植牙(ya)(ya)(ya)(ya)才剛學，這樣的新手做的手術(shu)怎么可(ke)(ke)能熟(shu)練?那么有(you)思(si)路了，馬上(shang)派人收集他(ta)做過(guo)手術(shu)的口腔(qiang)全景片，瞧，種植牙(ya)(ya)(ya)(ya)歪七(qi)扭八，以(yi)后吃肉(rou)肯定肉(rou)絲塞牙(ya)(ya)(ya)(ya)縫，讓人每餐都(dou)剔牙(ya)(ya)(ya)(ya)，再問(wen)問(wen)找他(ta)種過(guo)牙(ya)(ya)(ya)(ya)的顧客，聽(ting)，一肚子苦水(shui)啊(a)，種2顆牙(ya)(ya)(ya)(ya)折騰1個(ge)小(xiao)時(shi)，又痛又腫(zhong)，回家(jia)還發燒掛(gua)瓶。OK，把這些告(gao)訴顧客，然后說(shuo)，我(wo)們不腫(zhong)不痛，種一顆牙(ya)(ya)(ya)(ya)8分鐘(zhong)結束(shu)，術(shu)后好吃好用，一顆貴幾(ji)百但是舒服安心(xin)啊(a)，您可(ke)(ke)以(yi)自己選擇(ze)。

　　對手還可能偷減了服務成本(ben)。

　　找(zhao)(zhao)同(tong)行去打(da)聽(ting)(ting)打(da)聽(ting)(ting)，看他們(men)服務(wu)(wu)團隊縮(suo)減了(le)沒有。比如，某(mou)家電品(pin)牌客服部原來100個(ge)人，為了(le)省(sheng)錢砍(kan)到50人，售后沒人服務(wu)(wu)，機(ji)器壞(huai)了(le)找(zhao)(zhao)客服，一周后才給回應。OK，把(ba)把(ba)這(zhe)些情況告訴顧客，這(zhe)是低價買(mai)遭罪，您(nin)可想好了(le)。

　　如果上面(mian)都沒(mei)問題，對手還可能(neng)減(jian)了推廣成本(ben)。

　　比如，你砸老傳(chuan)統的(de)報紙雜志廣告(gao)，獲客成本一(yi)個人1000元，他(ta)搞互聯網精準投放，一(yi)個人300元就夠(gou)了(le)。這就沒有(you)捷徑可(ke)走了(le)，只能學習跟(gen)上，或是另(ling)找(zhao)高效率的(de)傳(chuan)播渠道去。

　　● 警察與小丑 ●

　　以上還只(zhi)是對手(shou)減單點(dian)成(cheng)(cheng)本跟你干，如果(guo)來一批(pi)對手(shou)，來個多點(dian)開花，從(cong)各個層面減成(cheng)(cheng)本，干脆降價(jia)60%跟你干，有一群(qun)螞(ma)蟻(yi)掀翻貓的架勢，你又(you)該怎(zen)么辦?

　　微整形(xing)(xing)工作室就(jiu)是這么干整形(xing)(xing)醫院的。

　　5年(nian)前，整形(xing)醫(yi)院(yuan)還只(zhi)知(zhi)道圈內斗，比誰(shui)(shui)家有(you)獨棟樓，誰(shui)(shui)家裝修高檔，誰(shui)(shui)醫(yi)生牛(niu)，誰(shui)(shui)明星項目定(ding)價高，那時(shi)候打一(yi)針玻尿酸，沒有(you)5000元沒人(ren)想理你。

　　這(zhe)時(shi)微(wei)整形(xing)工作室出現了，一(yi)針1800。

　　人家沒瘋，對比下(xia)成本(ben)結構(gou)。

　　場所：醫院少說幾(ji)千上萬平米的大樓，市中心，裝修好(hao)，工作(zuo)室不用啊，寫(xie)字(zi)樓租(zu)個(ge)第18層的房(fang)子，“蝸居(ju)”就能(neng)開(kai)工。

　　設(she)備：醫(yi)院為(wei)了(le)(le)做(zuo)隆鼻隆胸，配(pei)了(le)(le)手術床(chuang)，麻醉設(she)備，進了(le)(le)一堆(dui)硅膠(jiao)假體要負擔(dan)資金占用成(cheng)本，還(huan)買一堆(dui)看起(qi)來小卻(que)貴的要命的器械(xie)。工作室說你累不累?針劑(ji)、針頭、棉花就(jiu)是我的吉(ji)祥三寶!

　　醫(yi)(yi)生(sheng)(sheng)：醫(yi)(yi)院(yuan)肯定要請(qing)有(you)(you)(you)執業(ye)醫(yi)(yi)師資格證的(de)醫(yi)(yi)生(sheng)(sheng)，否(fou)則衛(wei)生(sheng)(sheng)局就抓(zhua)你(ni)，工(gong)作(zuo)室醫(yi)(yi)生(sheng)(sheng)也(ye)有(you)(you)(you)正經(jing)醫(yi)(yi)生(sheng)(sheng)下海單干的(de)，但也(ye)有(you)(you)(you)老板或者員工(gong)去上(shang)2周培(pei)訓課，剛在豬頭(tou)臉上(shang)打熟練了(le)(le)，回來就敢打人(ren)臉。上(shang)手(shou)的(de)微整形醫(yi)(yi)生(sheng)(sheng)，最差一個月(yue)也(ye)要給3萬工(gong)資，工(gong)作(zuo)室醫(yi)(yi)生(sheng)(sheng)零底薪(xin)，按支抽成就行了(le)(le)。

　　營(ying)銷(xiao)：醫院砸大錢投電(dian)視、百度競價、樓宇液晶和(he)公交車，甚至(zhi)組建幾(ji)十上百人(ren)營(ying)銷(xiao)團隊干這事，人(ren)均到(dao)院成本(ben)幾(ji)百甚至(zhi)幾(ji)千(qian)。工作室說營(ying)銷(xiao)部是什么東西?我剛才不是發(fa)了(le)3條朋友圈(quan)了(le)嗎?

　　所以醫院(yuan)賣5000，工作室賣1800。

　　學生、職(zhi)場新人、夜場新人……大(da)量(liang)中低端顧客流失(shi)，如果你是(shi)醫院，你會怎么(me)辦?

　　我們來看沿(yan)海某城的整形(xing)醫(yi)院(yuan)是(shi)怎么破局的。這家(jia)醫(yi)院(yuan)月(yue)營業(ye)額1000萬(wan)到1500萬(wan)之間(jian)，是(shi)當地市場的老大。微整形(xing)客戶存量全市最多(duo)，受影響相應更大。

　　常規(gui)做法有二。

　　收集工作室的(de)罪證：先給工作室扣(kou)個(ge)帽子“危整形”，然(ran)后連續發失敗(bai)作品(pin)照片，臉腫的(de)像被蜜蜂叮的(de)，潰(kui)爛的(de)……觸目驚心。

　　塑造微(wei)整(zheng)(zheng)技(ji)術門檻：長(chang)文分(fen)析(xi)他(ta)們(men)微(wei)整(zheng)(zheng)醫生如何10年磨一劍，研究(jiu)美(mei)學(xue)、解剖學(xue)、面相學(xue)，才敢提起針(zhen)頭，邀請全國(guo)大牌專家(jia)搞了(le)幾場學(xue)術峰會(hui)。

　　這兩(liang)招一(yi)般營銷人都(dou)能想到，下面(mian)三招見功力。

　　策劃升級，抓熱點(dian)。

　　找了22個當地的(de)(de)網紅主播為(wei)自(zi)己(ji)站臺，22個小美女(nv)駕著手(shou)機(ji)直播活(huo)動現(xian)(xian)場，有的(de)(de)甚至現(xian)(xian)場打(da)針(zhen)給觀(guan)眾看對(dui)比(bi)。網紅現(xian)(xian)場大吐槽(cao)：身邊都有人(ren)貪便(bian)宜，去工作(zuo)室、美甲(jia)店(dian)紋繡店(dian)打(da)針(zhen)，結(jie)果成為(wei)了“危整形”受(shou)害(hai)者，打(da)進去的(de)(de)針(zhen)劑(ji)不(bu)知道是什么東西，臉僵鼻子(zi)歪……呼吁(yu)愛美的(de)(de)姐妹們選(xuan)擇有資質的(de)(de)正規機(ji)構，為(wei)自(zi)己(ji)的(de)(de)美麗負責(ze)。

　　

 

　　

 

　　釜底(di)抽(chou)薪，端老窩。

　　找(zhao)到當地最權威的(de)報社，多年砸廣告積累的(de)關系(xi)當然(ran)夠硬，讓(rang)報社派了個(ge)記者去做工作室臥底，直指當地最出名的(de)地下微整培訓明星“麥克”老師。連續(xu)一周報道，那真可謂是(shi)臥底連續(xu)劇啊，把“危整形”消毒(du)不(bu)過關，學員互(hu)相扎臉(lian)練(lian)習(xi)，忽悠顧客的(de)話(hua)術Q&A資料統統曝光。

　　

 

 　　標題震撼(han)，《獨(du)家| X市微整形(xing)培訓(xun)亂象調查(cha)：4天速成(cheng)、相互扎針、直插太陽穴……》。

　　內幕驚人，麥克老師傳授(shou)客(ke)服話術：“打(da)針臉沒(mei)瘦，就告(gao)訴顧(gu)客(ke)是因為有(you)氧運動(dong)做(zuo)不夠(gou)。”

　　從產業鏈角度(du)剖析嚇尿(niao)市場顧客，最后(hou)大結局尤為精彩，衛生局執法人員直接逮捕(bu)“麥克”，上演今日說(shuo)法。

　　

 

　　媒體賺(zhuan)眼球，衛生局(ju)賺(zhuan)政績，自己賺(zhuan)錢。

　　設(she)了個三贏的局。

　　聰明。

　　公益援助，立牌坊。

　　正如艾·李斯在《商戰》中所說(shuo)，市場的領導(dao)者(zhe)、追隨者(zhe)、挑戰者(zhe)定位不同，該干的事情不同。這家醫院全市業績第一，作為領導(dao)者(zhe)該做些(xie)什么(me)，來提(ti)醒大家“我是(shi)老大”?

　　這家醫院給(gei)的答(da)案是(shi)(shi)：無(wu)(wu)償(chang)援助“危整形(xing)(xing)”受害者，幫她們(men)修復容顏。活(huo)動的Slogan是(shi)(shi)“倡導安全塑美(mei)，我們(men)責無(wu)(wu)旁貸(dai)!”意思是(shi)(shi)，其(qi)他家整形(xing)(xing)醫院你們(men)挨打了咋(za)不叫啊，老(lao)大(da)出(chu)來主持(chi)正義了啊。這場(chang)活(huo)動，一面再(zai)次(ci)曬出(chu)工作室的罪證，一面提醒顧客和同行：誰是(shi)(shi)市場(chang)老(lao)大(da)。

　　我和(he)這(zhe)一系列的(de)操(cao)盤者聊過，他(ta)們營銷工作的(de)思考工具是奧美經(jing)(jing)典(dian)的(de)“九陰真經(jing)(jing)”。

　　第(di)一(yi)步，寫出顧(gu)客(ke)認知的A點(dian)

　　打玻尿(niao)酸多少錢看材料品牌(pai)，進(jin)口瑞藍牌(pai)工作(zuo)室賣(mai)1800，醫院(yuan)同樣(yang)材料5000，那我(wo)當然去工作(zuo)室了!

　　顧客心智(zhi)認知的B點(dian)

　　媽呀，工作室水這么深(shen)，別(bie)為了幾千塊把(ba)臉打毀容(rong)了。醫(yi)院到(dao)底是靠(kao)譜些!

　　總結：貴(gui)一(yi)點，海闊天空(kong)。

　　買(mai)低價產品，付錢那瞬間是爽的，之后都(dou)是擔驚受怕和不爽。

　　買溢價產品(pin)，付(fu)錢(qian)那瞬(shun)間是(shi)疼的(de)，之后(hou)都是(shi)自豪和舒坦。

　　● 低價(jia)和溢價(jia) ●

　　從(cong)營銷歷史上，在(zai)商業模式相似的前提下，從(cong)來沒有靠低價惡(e)性(xing)競爭成為領導(dao)者的。

　　為什么?

　　看(kan)這(zhe)事(shi)不(bu)能站(zhan)在營(ying)銷局(ju)里看(kan)，得退后3步，看(kan)商業局(ju)的全景。

　　惡性低價只能走死循(xun)環，低價——無利(li)潤——削減材料、員工薪資、服務成本——客訴提高——市場口碑差(cha)

　　溢價銷(xiao)售走另一個循環(huan)：維(wei)持一定利潤(run)——把利潤(run)投(tou)入研發或(huo)營(ying)銷(xiao)——產品性能、設計領先或(huo)品牌知名度(du)逼格提升——顧客滿意度(du)高，市場口碑好

　　總結(jie)：貨真價實，貨是(shi)好貨，收的(de)價是(shi)好價，堅挺(ting)。

　　定中高端(duan)價格，是保證有利潤再投入。

　　★ 投(tou)入設(she)(she)計，正如(ru)美國(guo)家(jia)(jia)庭清潔新興品牌Method，花大錢請一流設(she)(she)計師設(she)(she)計瓶身，洗手液的瓶子(zi)像(xiang)奢(she)侈品香水，俘獲中產階級的家(jia)(jia)庭女(nv)性。

　　★ 投入技術，如一位(wei)牙科醫院醫生(sheng)花了幾十萬出(chu)國學習種植牙，別(bie)人種一顆(ke)半(ban)小時，他8分鐘(zhong)結(jie)束，不腫不痛，顧客下午繼續(xu)上班(ban)，逛街(jie)打麻(ma)將。

　　★ 投(tou)入品牌(pai)，正如那幾家廣告持續轟的(de)保險(xian)公司，也(ye)是顧(gu)客比較信賴的(de)品牌(pai)。你要(yao)買了個(ge)雜牌(pai)保險(xian)，朋友(you)問你你都不好意(yi)思(si)說。

　　最(zui)后(hou)，以美國(guo)廣告大師奧(ao)格威先(xian)生的一句話結尾。他(ta)創立了奧(ao)美廣告，當時已為非凡農(nong)莊 (Pepperidge)、哈撒韋(wei)襯衫(shan)(Hathaway shirts)、梅賽德斯 -奔(ben)馳(Mercedes-Benz)、可(ke)口可(ke)樂怡泉(Schweppes)、德 芙(fu)(Dove)服務(wu)。

　　在(zai)他取(qu)得(de)了(le)顯(xian)著成功后，總(zong)結(jie)了(le)這么一句(ju)話：塑造(zao)一個(ge)高(gao)品質的品牌形象是(shi)值得(de)的。

　　因為對于多數顧客來說

　　他希望他買的品(pin)牌

　　象征著

　　【一張頭等艙機(ji)票】