時不同往日的(de)(de)(de)(de)是(shi)，如果說2015雙(shuang)11晚會(hui)更像是(shi)一(yi)場(chang)(chang)富有(you)儀式感(gan)的(de)(de)(de)(de)內容(rong)營銷試水的(de)(de)(de)(de)話(hua)，那么(me)此次的(de)(de)(de)(de)2016雙(shuang)11晚會(hui)則(ze)是(shi)一(yi)場(chang)(chang)徹頭徹尾的(de)(de)(de)(de)練兵場(chang)(chang)——檢驗的(de)(de)(de)(de)內容(rong)正是(shi)阿里運營體(ti)系(xi)轉向內容(rong)營銷之后的(de)(de)(de)(de)戰果。

　　

 

　　當榜(bang)單霸曲(qu)《Apologize》的音樂響起，One Republic從(cong)黑(hei)暗(an)中現身;宋茜以一曲(qu)《Worth It》將晚會推向第一個(ge)小高潮，很少有人會關注到，雙11狂歡節其實(shi)已經(jing)走過(guo)了八個(ge)年頭。

　　如今的(de)的(de)雙11晚會，已然成為了春晚式的(de)文化符(fu)號。它(ta)集購物，娛樂(le)，時尚為一(yi)身(shen)，亦是阿里構建娛樂(le)營銷體系中的(de)關(guan)鍵一(yi)環。

　　此(ci)次雙11晚會(hui)的設計依舊是(shi)圍繞內容(rong)營(ying)銷展開。的確，在如今(jin)流量成本不斷攀升(sheng)的今(jin)天，沒(mei)有什么比(bi)娛樂(le)內容(rong)更適合作為營(ying)銷入(ru)口了(le)。

　　今(jin)時不同往日(ri)的(de)是，如果(guo)(guo)說2015雙(shuang)11晚會更像是一(yi)場(chang)富有儀(yi)式感(gan)的(de)內容(rong)營(ying)銷試水的(de)話，那么(me)此次的(de)2016雙(shuang)11晚會則是一(yi)場(chang)徹頭徹尾(wei)的(de)練兵場(chang)——檢(jian)驗的(de)內容(rong)正是阿里運營(ying)體(ti)系轉向(xiang)內容(rong)營(ying)銷之后的(de)戰果(guo)(guo)。

　　

 

　　(小貝夫婦現場發狗糧)

　　國際化亦是(shi)此次“2016天貓(mao)雙11狂歡(huan)夜”的(de)看點(dian)之一。正如(ru)總導演(yan)大衛·希爾此前在(zai)(zai)發布(bu)會(hui)上所說的(de)那樣(yang)，這(zhe)是(shi)一場以國際球星(xing)(xing)+國際IP+國際樂隊組成(cheng)的(de)“晚(wan)會(hui)史上最強(qiang)國際明(ming)星(xing)(xing)陣容(rong)”。而在(zai)(zai)國際化的(de)背后，則承載著阿里由“全球買(mai)”走(zou)向“全球賣”的(de)野心。

　　以多屏互動實現極致觸達

　　電商出(chu)身的(de)阿(a)里巴(ba)巴(ba)深諳互聯網流(liu)量渠道(dao)的(de)構建(jian)規(gui)則。

　　硬(ying)件層面，多屏互動打(da)破了傳(chuan)統晚會的(de)單(dan)向內容(rong)傳(chuan)遞模(mo)式，從(cong)而實現了各使用場景切換(huan)的(de)無縫(feng)對接(jie)。

　　2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏表示，通(tong)過為手機、電視、直播(bo)匹(pi)配(pei)不同屬性卻又相(xiang)互關聯的內容，阿里能夠實現對于潛在觀(guan)眾的極(ji)至(zhi)觸達。

　　例如當晚會(hui)(hui)進(jin)(jin)入(ru)廣(guang)告時(shi)段時(shi)，觀眾便(bian)可以通(tong)過手機(ji)/平板進(jin)(jin)入(ru)相關天貓店(dian)鋪領取紅(hong)包。根(gen)據阿里方面透露，雙11晚會(hui)(hui)所有的(de)硬(ying)廣(guang)收(shou)入(ru)利潤將以紅(hong)包的(de)形(xing)式回饋消費(fei)者。

　　在舞(wu)臺直播的同時，用戶還可通過手機淘寶和天貓(mao)App觀(guan)看特別的“舔(tian)屏版”。據悉，以9臺特寫攝像(xiang)機構成(cheng)的采集模塊，能(neng)夠在超(chao)近(jin)距離(li)實現偶像(xiang)表(biao)情細節的完美收割，從而最大(da)限度地(di)滿(man)足迷妹零距離(li)追星(xing)的訴求。

　　

 

　　(SNH48登臺(tai)獻唱《公(gong)主披風》)

 　　軟件層面，今(jin)年(nian)剛剛整合完(wan)成的(de)阿(a)里大文娛(yu)板塊的(de)集體(ti)加(jia)盟，也從流量入口方面保(bao)證了傳播觸角(jiao)的(de)延(yan)伸。

　　據悉(xi)，包(bao)括合一集團(優(you)酷(ku)土(tu)豆)、天(tian)貓(mao)魔盒、蝦米音樂、UC瀏(liu)覽器、天(tian)貓(mao)客戶(hu)端(duan)在內(nei)的軟硬件(jian)平臺，都將組成2016雙11晚會的聯動直播矩陣。

　　O2O則(ze)是今年雙(shuang)11的(de)另一(yi)(yi)大(da)看點。借助(zhu)內嵌在手機淘寶(bao)中(zhong)的(de)AR游(you)(you)戲“尋找狂歡貓”，阿里能(neng)夠進(jin)一(yi)(yi)步(bu)將廣(guang)大(da)線(xian)下(xia)門店(dian)納(na)入自己的(de)影響(xiang)力輻射(she)范圍。例(li)如在與星(xing)巴(ba)克的(de)合作(zuo)中(zhong)，玩家們(men)只(zhi)要按游(you)(you)戲規則(ze)集齊一(yi)(yi)只(zhi)喝(he)星(xing)巴(ba)克貓以及(ji)另外兩只(zhi)大(da)牌貓，就(jiu)能(neng)到線(xian)下(xia)星(xing)巴(ba)克門店(dian)領取一(yi)(yi)份免費拿鐵或是一(yi)(yi)份星(xing)巴(ba)克雙(shuang)11特(te)飲。

　　當電商跨入娛樂營銷時代

　　如(ru)果說多屏互動和(he)聯動直播矩陣解決了用戶觸(chu)達的問(wen)題，那么娛(yu)樂營銷(xiao)解決的則是(shi)切實(shi)的流量(liang)變(bian)現(xian)。只是(shi)與過(guo)往不同(tong)的是(shi)，上游(you)的流量(liang)來源已經由傳統的人貨(huo)匹配過(guo)渡到了內容營銷(xiao)，而(er)阿里正在(zai)也必須學會適應這場變(bian)革。

　　早在今年3月的(de)商(shang)業服(fu)務(wu)生態峰會上(shang)，阿里巴巴CEO張勇就發表了自己對(dui)于內(nei)(nei)容(rong)(rong)營銷的(de)見(jian)解：“你關(guan)注(zhu)達人，就會關(guan)注(zhu)他發布的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，而(er)對(dui)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)關(guan)注(zhu)，就會延伸到(dao)(dao)關(guan)注(zhu)立面的(de)商(shang)業元(yuan)素(su)，就會創造(zao)消費……原創的(de)多媒體(ti)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，能夠起(qi)到(dao)(dao)圖(tu)文無(wu)法企及(ji)的(de)宣傳效果。”而(er)作(zuo)為內(nei)(nei)容(rong)(rong)營銷體(ti)系中最為劃算(suan)的(de)娛樂(le)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，自然成(cheng)為了阿里下一階段布局的(de)重點(dian)。

　　在過去(qu)的一年中，阿里旗下的手機淘(tao)寶已經完成了由(you)品類(lei)細(xi)分到內(nei)容(rong)營銷的華麗轉身(shen)，而擔當急先(xian)鋒的，正(zheng)是(shi)微淘(tao)、有好(hao)貨、淘(tao)寶直播(bo)這樣的內(nei)容(rong)導購版塊。據悉(xi)，目前在“淘(tao)寶達人”的平臺上(shang)的kol已經超過了 12000 個;他們創造(zao)出的內(nei)容(rong)，日均瀏(liu)覽量(liang)已經超過了 1.3 億。

　　事實上，此次雙11晚會，正是阿里這套(tao)內容營銷在娛樂化(hua)場景下(xia)的(de)全(quan)明星化(hua)展示。

　　截至目(mu)前，此次晚(wan)會(hui)已經公布出的華人明星包(bao)括(kuo)：林(lin)志玲、張藝興、李玟、李宇(yu)春、鄧紫棋、美少(shao)年(nian)組合TFboys、軟(ruan)妹子團隊SNH48，還(huan)有負責逗你(ni)玩兒的“南薛北張”的薛之謙、大張偉，偶(ou)像明星明道(dao)、劉(liu)昊然、華晨宇(yu)、劉(liu)昊然、宋茜(qian)、小岳岳、賈乃亮等。

　　而(er)晚會主持(chi)人將由黃子佼、侯佩岑、華(hua)少、歐弟、沈凌(ling)等兩岸三地(di)綜(zong)藝明星擔任。

　　阿里所要(yao)做的(de)，正是通過(guo)多屏互動的(de)渠道網絡，把上述明(ming)星的(de)影(ying)響力(li)盡可能地向外界(jie)輻射，再通過(guo)明(ming)星互動、廣告(gao)紅包等導(dao)購路徑配合(he)商家進行流量(liang)的(de)集中收(shou)割。這(zhe)套(tao)邏輯在過(guo)去的(de)一年(nian)中已經得到充分驗證，對于阿里而言可謂駕輕就熟。

　　不僅僅是super star，雙十一晚會背后的國際化野心

　　國際化則(ze)是此次雙11晚會(hui)的(de)另一大看點(dian)。

　　為此(ci)，阿里不(bu)惜重金挖來第88屆奧(ao)斯卡頒獎(jiang)晚(wan)會(hui)制片人(ren)大衛·希爾擔當雙(shuang)十一晚(wan)會(hui)的(de)(de)總導(dao)演。除此(ci)之外，應邀參加的(de)(de)明星還(huan)包括美劇《破產姐妹花(hua)》中(zhong)的(de)(de)富家(jia)女“卡洛琳(Caroline)”、世界杯金靴(xue)得主托馬斯·穆(mu)勒外，籃球(qiu)明星科比·布萊恩(en)特、國際人(ren)氣樂隊(dui)One Republic等，可(ke)謂群星璀(cui)璨。

　　那么，搭建起這場“晚會史上最強國(guo)際明星(xing)陣(zhen)容”的阿里，又想講述一個(ge)怎(zen)樣的故事呢?

　　首要條件(jian)當然是市場(chang)影響力。在登陸美國的(de)證券(quan)市場(chang)后，阿里需要通過這一場(chang)盛大的(de)購(gou)物SHOW來進一步吸引(yin)美國投(tou)資者的(de)青睞。

　　其次便是走出去的(de)野心。根據最新數(shu)據顯示，阿里巴(ba)巴(ba)GMV已(yi)達3萬億(yi)，是中(zhong)國(guo)商品零(ling)售(shou)(shou)總額的(de)十分之(zhi)一;與之(zhi)相比，全美網絡(luo)零(ling)售(shou)(shou)之(zhi)和才占(zhan)據美國(guo)零(ling)售(shou)(shou)總額的(de)十分之(zhi)一。此外，阿里巴(ba)巴(ba)的(de)活躍用戶數(shu)已(yi)達4.23億(yi)，在中(zhong)國(guo)大陸市場的(de)滲透(tou)已(yi)接近(jin)天花(hua)板。

　　如果放眼世界，則(ze)又是另外一番景(jing)象(xiang)。以Facebook為例，它(ta)在全球(qiu)擁(yong)有17億MAU，11億DAU，其中15億MAU來自國外。顯然(ran)，國際化能夠顯著(zhu)提升企業的(de)發(fa)展前景(jing)。

　　其實，在(zai)阿里(li)巴巴剛上(shang)市的(de)2014年，馬云就為(wei)阿里(li)未來十(shi)(shi)年定下三大戰略(lve)：全球化、農村電(dian)商和云計算大數(shu)據(ju)。對于(yu)阿里(li)巴巴而言，雙十(shi)(shi)一(yi)晚(wan)會是一(yi)個(ge)再適合不過的(de)舞臺(tai)，來宣(xuan)告自己向“全球賣”進軍的(de)夢想。