螳螂捕蟬黃雀在后，黃雀在后，誰能猜到今日頭條的對手還有微博?

　　

 

 　　各大自媒體平臺絞盡腦汁留住網紅，可見生產力的前進方向在哪。昨日，新浪微博除了在V影響力峰會上公布了一大堆金光閃閃的數據之外，還推出了一大波幫大V賺錢的計劃。

 　　這些計劃被微博方面統稱為“自媒體發展策略”，具體包括：為超級頭部用戶(月閱讀量過千萬)給予“金V”認證，閱讀量不達標則自動降級;改善內容的保護和傳播機制(視頻分發、視頻推薦、保護版權);提供更多變現工具(繼櫥窗后部分開放眾籌、11月推出付費問答、12月付費直播、語音競價產品“紅豆”、開放MCN機構管理體系)。

　　不過，既然已經有了以前的黃V/橙V，為什么還要整個金V?

 　　根據金V認證的要求，必須單月閱讀量超過1000萬的超級頭部用戶才能加這個V。據微博最新發布的數據，這群人只有1.5萬(微博的月活人數有2.26億人)。

　　所以說，你查看一下微博的閱讀量最高的18個領域和影響力榜單：

　　

 

　　你會發現最當之無愧的金V，是他們：

　　

 

　　或者他們：

　　

 

 　　顯然，雖然這群明星其實才是微博上最有影響力的超級大V，但他們不需要也不是微博想要扶持或者激勵的人，微博這些計劃的目標是各位“中V”——在各自垂直領域有影響力的人。

　　這自然與新浪微博如今的定位有關。

 　　今年8月，微博公布二季度財報，收入和用戶雙雙高速增長，總營收達9.27億元，同比增長36%，凈利潤同比增長516%。在二季度財報數據中，微博的的信息流廣告收入已經占總廣告收入的53%。微博的突然復活讓整個互聯網界嘩然。

　　微博意見領袖和平臺定位的轉變

 　　此前，自從微信出現之后，微博的熟人社交功能就逐漸被擠占，自2014年上市之后，微博就飽受爭議，外界普遍擔心其會步Twitter后塵：活躍用戶增長遇拐點+商業變現陷困境;加之同時大批的微博大V因為尋釁滋事或誹謗雷鋒等罪名被拘，曾經被人看做是中國公共領域的微博一時噤若寒蟬，陷入沉寂，微博更是雪上加霜。

 　　然而后來，微博整體轉變了自身的定位。廣發證券將其策略總結為“三下沉”：領袖下沉、內容下沉、用戶下沉。

 　　領袖下沉：在意見領袖培養上，微博不再專注大V，轉而扶植垂直領域的中V、制造網紅，后來也的確發現，這些人最能幫微博賺錢。據36氪此前報道，微博建立過內容作者聯盟，“粉絲數大于500萬的不要”;同時微博重點培訓旅游、炒股、美妝、時尚類的網紅，這波網紅跟直播和短視頻的結合更是讓微博迎上了直播的風口。

 　　這些用戶討論的細分領域話題有的可能永遠進不了被明星和熱點霸占的總熱門榜，但是卻有很多人愿意在他們身上花錢：

　　

 

 　　微博開放單條微博140 字上限至2000字，以鼓勵自媒體創作;還開通付費打賞通道，自媒體通過粉絲獲取收入，微博與作者分成。

　　

 

 　　內容下沉：微博紅極一時起于其誕生之際邀請了一大批意見領袖進駐，將微博塑造成了討論社會事件的公共空間與分享個人生活的展現空間。跟意見領袖一樣，2014年后期，微博在內容上不再專注社會公共事件，而專注個人興趣。(前幾年微博數據中心還發布了非常多的政務微博報告，現在這些全沒了，都是關于旅游、體育、母嬰等領域的報告……)

　　

 

　　我們隨機挑一個月份來感受一下這種變化。2012年9月的微博熱門話題是這樣：

　　

 

　　三年后的9月，微博的熱門話題是這樣的：

　　

 

 　　不過，相對于社會熱點，個人興趣等細分領域內容不僅更容易變現，用戶的閱讀頻率也更高，用戶更有粘性。

　　

 

 　　于是，除了靠與他們分成擴展營收增長點之外，微博還靠他們增加了廣告收入。據36氪此前報道，微博當季大品牌客戶數同比增長45%，中小企業和自助客戶數同比增長104%，”與生活消費、吃喝玩樂相關的小企業、淘寶店主等，成為了微博的主要廣告客戶。

　　

 

 　　用戶下沉：中國社會的發展不均衡似乎也給了微博突破用戶增長瓶頸的機會，借移動互聯網東風，微博開始擴展在三四線城市和農村地區的用戶群。

 　　廣發證券分析，因為微博的首批受邀用戶以社會精英為主，使其2012年一線城市用戶滲透率高達70%，而三四線城市滲透率不到30%。而到了2014年，微博MAU同比增加4700萬，其中一二線城市增速在10%左右，其余均來自三四五線城市和農村。

　　微博真正的對手是今日頭條

 　　憑借著“三下沉”策略，微博實現了大轉身，微博的功能逐漸從資訊媒體與公眾輿論平臺，逐漸轉型為覆蓋多個垂直領域的自媒體內容平臺。

 　　因此，反觀微博這次自媒體發展策略，與Youtube跟內容創作者分成、今日頭條扶持短視頻創作者的邏輯類似：一是為了鼓勵自媒體作者創作優質內容;二是通過幫助內容創作者形成個人品牌與變現，留住創作者，同時增加自身收入。

 　　隨著其社交功能的逐漸減弱、各個垂直領域短視頻和直播內容比重的增加(據微博CEO王高飛演講，微博每個月自媒體作者傳播的閱讀量超10億的領域已經達到了45個，超100億的有18個)，如今微博的對標與其說是微信公號，似乎更像今日頭條。后者今年喊出了要做中國第一內容創作平臺，此外張一鳴在頭條創作大會上表示：“今日頭條已經成為國內最大的短視頻平臺，沒有之一。”同時今日頭條也已經涉足直播，在微博上起來的papi醬，直播首秀平臺之一就是今日頭條。

　　

 

 　　內容創作平臺的邏輯主要是上述兩點：平臺留住網紅，網紅留住用戶。大V和網紅們必須依靠生產優質的內容才能持續獲取與留住用戶，從而變現，因此平臺需要激勵網紅們創作優質內容。所以今日頭條在去年和今年相繼砸重金扶持文字創作者和短視頻創作者，以鼓勵創作優質內容，微博今日推出的計劃亦是類似。

　　假設成功激勵出網紅生產出優質內容，那平臺要怎么留住大V和網紅呢?

　　微博副總裁曹增輝在V影響力峰會上以下的這段話透露了三個方向。

　　從微博角度而言，我們永遠都在思考，每天都在思考這三個問題：

 　　如何把那些生產專業內容的賬號推薦給對這類內容感興趣的粉絲，幫助這些大V建立他們的定位和品牌?

　　如何提供給大V合適的變現工具，將粉絲進行篩選，讓一部分粉絲轉化為他們的用戶?

　　第三，如何幫助大V去提升他們的用戶黏性，實現可持續的商業變現?

 　　首先是平臺影響力和傳播力。平臺將大V的作品能精準地分發給目標受眾，作者才能在這個平臺上能獲得大量的死忠粉。這也是為什么張一鳴自信內容創作者應該選擇的今日頭條的原因，因為基于算法推薦的平臺讓小眾長尾的垂直內容更容易接觸目標受眾。不過，微博也已經開始采用類似的推薦算法，并且除了推薦好友閱讀文章和熱門微博流之外，未來還會推出視頻推薦流。

 　　二是突出內容創作者的個人品牌。這既能增加粉絲粘性、幫助大V變現，也能刺激大V創作優質內容。微博方面也表示，金V認證的目的仍然是鼓勵自媒體作者多發布優質內容。同時根據《微博用戶發展報告》，認證與被打賞之間有相關關系，金V認證也有助于與原來的黃V/橙V區分，提高品牌價值。

　　

 

 　　三是幫創作者賺錢。在這一點上，微博很懂得向Youtube學習，除了跟大部分的平臺一樣，與內容創作者分成之外，微博還打算推出一系列的包括MCN管理體系在內的工具和產品幫助大V網紅們賺錢，從而平臺通過分成也能自己賺錢。微博方面也對36氪表示：

 　　微博只是垂直V獲得收入的平臺， 我們的收入來自于垂直V為了提升自己的影響力或者取得更好的變現效果，而使用微博的商業工具和廣告產品，比如使用粉絲頭條增加文章的曝光、使用粉絲通精準增粉等。

 　　以上三點實質環環相扣，正如曹增輝總結：從圍觀的粉絲中篩選出自己的忠實用戶，才能建立自己的品牌價值;基于品牌和用戶價值，才能進行持續的商業變現，產生我們的商業價值。簡而言之，平臺為大V賦能。

 　　如前所及，無論是從平臺上的內容、平臺定位和扶植策略來說，如今微博的對手都已經不僅僅是花椒、映客、斗魚等后起之秀，而是體量更大的今日頭條，當然誰知道微信什么時候殺入直播領域呢?

 　　相比起頭條的十億補貼計劃，微博的策略更多地突出了個人品牌，變現策略上并非直接補貼而是提供工具，似乎更具有持續性，不知本已被騰訊夾擊的頭條打算如何應對?