記得(de)之前在《【文案進化】3步快速優化你的文案》中，社長提到了一點，即“遠離爛大(da)街(jie)文案”

　　當時(shi)社長并沒(mei)有細說，怎樣才能遠離爛大街文案?并不是我故(gu)弄玄虛，而是當時(shi)沒(mei)有想(xiang)明白此節

　　雖然古人(ren)云“文章本天(tian)成(cheng)，妙手偶得之”，但(dan)隨著(zhu)網(wang)絡越(yue)來越(yue)發達，對(dui)于文案新手來說，更(geng)多(duo)的情況下是“文章網(wang)上有，妙手改(gai)改(gai)改(gai)”

　　社長也承認(ren)，既然(ran)有好(hao)的案例在，改文案是(shi)個取巧的捷徑

　　比如看到一則好文案是這樣寫的

　　

 

　　(呼吁大家出來玩，撒(sa)撒(sa)野，視(shi)野會更開闊)

　　對于一(yi)個酒(jiu)產品，完全可以這么(me)改(gai)一(yi)版

　　

 

　　(呼吁大家放開喝(he)，放縱(zong)一(yi)下(xia)，思路會更(geng)靈(ling)活)

　　瞧(qiao)，這樣一改，也能改出還算不錯(cuo)的(de)文案

　　但(dan)是(shi)，回過頭(tou)來把事情捋一捋，這種寫(xie)文案的方(fang)式，只(zhi)是(shi)單純在文字層面上的模仿，并沒(mei)有從策略層面做任(ren)何思考(這個酒都是(shi)我舉例子杜撰(zhuan)出來的，更談不上去(qu)做市(shi)場(chang)分析)

　　說白(bai)了(le)，是用文字(zi)的新(xin)意掩蓋了(le)策(ce)略的空白(bai)

　　社長(chang)認為(wei)這(zhe)是一件(jian)很危險的(de)事情，就像在上一篇文(wen)(wen)章《【文(wen)(wen)案啟(qi)示錄】好文(wen)(wen)案的(de)那些(xie)套(tao)路(lu)(lu)》里，社長(chang)反復提醒大家，那些(xie)套(tao)路(lu)(lu)只是文(wen)(wen)案的(de)操作方法(fa)，而不是文(wen)(wen)案的(de)方向

　　

 

　　社(she)長最(zui)近一直沒有更新文(wen)章(zhang)，也是在反復思(si)考這個(ge)問題：如何快速從策略(lve)入手(shou)，寫出(chu)有新意的文(wen)案?

　　下面給出我的答案

　　001

　　從(cong)“獨孤九劍”中，獲(huo)得的(de)啟發

　　在金庸(yong)名著《笑(xiao)傲江(jiang)湖》里(li)，令狐(hu)沖習(xi)得“獨孤九(jiu)劍(jian)”，大破(po)天(tian)下武(wu)術

　　

 

　　究(jiu)其原因，在于(yu)“無招勝有招”

　　在令狐沖所在的(de)(de)武俠世界里(li)，無論(lun)多么(me)牛逼(bi)的(de)(de)劍派(pai)，都有自己的(de)(de)劍法招(zhao)式(shi)

　　懂(dong)行的(de)人隨便看兩眼，就能看得(de)(de)出來你使(shi)得(de)(de)是(shi)“華(hua)山劍法”還是(shi)“嵩山劍法”

　　而獨孤九(jiu)劍，正是利用了這一點

　　“風太師(shi)叔(shu)當日諄諄教(jiao)導，說道天(tian)下(xia)武(wu)術千變萬化，神而明之，存乎(hu)一(yi)心，不論對方的招式如何精(jing)妙，只要是有(you)招，便有(you)破綻(zhan)。獨(du)孤(gu)大俠傳下(xia)來(lai)的這路劍法，所以(yi)能打遍天(tian)下(xia)無(wu)敵手(shou)，便在于能從敵招之中(zhong)瞧(qiao)出(chu)破綻(zhan)。”——摘自(zi)《笑傲江湖》26章(zhang)“圍寺(si)”

　　找到對手劍法套路(lu)中(zhong)的(de)破綻，趁(chen)虛而入，一擊而勝

　　當然，社長(chang)并沒有轉(zhuan)行去讀金庸，只是(shi)有時候會(hui)突(tu)然覺得(de)，制(zhi)定(ding)文案(an)策略也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)

　　

 

　　而且，和獨孤(gu)九(jiu)劍(jian)相似，面對越是強大的對手，沖(chong)擊力越強

　　在壟斷市場的(de)可口可樂主打“經典味道(dao)”的(de)時候，百事可樂憑借(jie)“新(xin)一代的(de)可樂”成功(gong)突(tu)圍

　　細想一下，百事可(ke)樂其(qi)實找到了可(ke)口可(ke)樂的一個破綻(zhan)——

　　“經典的”一定(ding)是(shi)好的么?

　　與“經典”相伴(ban)相生的(de)(de)，是(shi)“過時”、“傳統”，而對于新(xin)生代(dai)(dai)的(de)(de)美國人而言，“年輕態”的(de)(de)訴求顯然更合他們的(de)(de)胃口，所以“新(xin)一代(dai)(dai)的(de)(de)選擇”可以幫助百事(shi)可樂(le)賣貨

　　話說回來，“人(ren)以群(qun)分”是(shi)亙古不變的道理，沒有(you)哪一(yi)句(ju)文案(an)可以牛逼(bi)到讓所(suo)有(you)人(ren)都(dou)滿意

　　002

　　好文案(an)，來自更合理的訴求(qiu)

　　為(wei)什么(me)從(cong)競爭對手的弱點出發，可以寫出有新意的文案?

　　其實，在一定意義(yi)上講，競爭對手幫助我們教(jiao)育了一部(bu)分市場(chang)——比(bi)如原(yuan)來不(bu)想買可(ke)樂(le)，現在想買可(ke)樂(le)了

　　但更多(duo)情(qing)況(kuang)下，這種對市場(chang)的(de)教(jiao)育是通過(guo)大規模而(er)持續的(de)廣告宣傳實現的(de)，而(er)且，為了維持品牌的(de)一致性，很多(duo)企業不敢輕易更換自己的(de)品牌訴求(qiu)

　　打了好(hao)幾年的口號，換掉后萬一(yi)消費者不買賬咋(za)整?

　　而眾(zhong)所(suo)周(zhou)知，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)是不斷(duan)變化的(de)(de)，這(zhe)就導致了(le)很多大品(pin)牌的(de)(de)廣(guang)告(gao)可能(neng)原來很合理，現在(zai)卻和消(xiao)費(fei)者(zhe)真實訴(su)(su)求(qiu)之間存在(zai)落差，也給(gei)了(le)新進品(pin)牌突(tu)破的(de)(de)機(ji)會——找到(dao)對(dui)手品(pin)牌訴(su)(su)求(qiu)中的(de)(de)不合理之處(chu)，趁虛而入，提(ti)出更合理的(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)!

　　比(bi)如當各(ge)路手機在(zai)講品牌故事、制作工藝的(de)(de)時(shi)候，小米認為對于消費者來說(shuo)，手機運行(xing)速度更快才是更合理的(de)(de)訴求，一(yi)句“不服跑個分兒”成為突圍的(de)(de)大殺器

　　003

　　獲(huo)勝(sheng)的(de)關鍵，在于挑戰常規(gui)套路

　　看(kan)完上面內容(rong)，也許(xu)你會有疑問，難不(bu)成(cheng)寫文案就是(shi)“大(da)家來找茬兒(er)”?

　　其(qi)實也不是

　　社長(chang)教大家去挑(tiao)競爭對手廣(guang)告中(zhong)的弱(ruo)點，其(qi)實更多的是(shi)希望大家能(neng)夠跳出常規套(tao)路，并挑(tiao)戰(zhan)常規套(tao)路

　　比如，“雙11”快(kuai)要到了，各大電商平臺都(dou)開始(shi)做預熱

　　雙11對(dui)于中(zhong)國人而言，有(you)兩個關鍵詞

　　

 

　　從感性角(jiao)度，壓抑了一年的購物需(xu)求，因為瘋狂促銷的來(lai)臨，“放(fang)縱(zong)自己(ji)一下”未嘗不可

　　但在理(li)性角度，瘋狂購物(wu)很容易超出預算，因此雙11又被稱為(wei)“剁手節”

　　按照常(chang)規套路(lu)，為了刺激消(xiao)費者去瘋狂購物，電商海報應該鼓勵大(da)家去感性思考，“放縱(zong)自(zi)己”，而去規避理性思考

　　就(jiu)像昨天晚(wan)上，社長看到(dao)天貓在公(gong)交站(zhan)做了這么個海報(bao)

　　

 

 　　平(ping)時舍不得買的東西(xi)，一(yi)打折“盡情”去捕捉

　　但是正因(yin)為大家(jia)都這么想(xiang)，所(suo)以很容易產(chan)生雷同的文案

　　比如京東之前就寫過(guo)“極限爽(shuang)購11天(tian)”“快搶京光”之類(lei)的文案，都是按照常(chang)規套路(lu)，營造(zao)“放縱購物”的情緒(xu)，規避理性思(si)考

　　在社(she)長看來，與其產出(chu)“爛大街”的同質化(hua)海報，不(bu)如跳出(chu)常規(gui)套(tao)路，去重新思考(kao)——

　　“剁(duo)手”(理性思考(kao))，一定是件(jian)壞事么?

　　其(qi)實(shi)，之所以會產生“超出(chu)預算(suan)”的(de)情況(kuang)，很多情況(kuang)下是出(chu)于“再不買(mai)明天就漲價了”的(de)心理。從(cong)這個角度出(chu)發，“剁手也得買(mai)”反而是一種經過理性思考后的(de)正確選擇，剁手的(de)背(bei)后，是更省錢的(de)消(xiao)費習慣(guan)(同樣的(de)東西，還是趁打折買(mai)更合適)

　　因此海(hai)報不如這么寫(xie)

　　

 

　　

 

　　

 

　　結語

　　今天的(de)文章，主要是為(wei)大家(jia)提(ti)供(gong)一個從策略(lve)上產生(sheng)新意的(de)方法——

　　找出競爭對手訴(su)求上的弱點，并挑戰常規套路，提出更適合消費者的訴(su)求

　　商(shang)場如戰場，高手比劍，往往一(yi)招便分出勝負

　　再牛逼的廣告，也(ye)有過(guo)時的那一天(tian)，也(ye)許“無招勝有招”，才(cai)是亙古不變(bian)的真理