電(dian)商創業(ye)者們真(zhen)的涼了(le)。

 

首當其沖的(de)(de)(de)就是那些打著(zhu)(zhu)“新(xin)零售”、“無(wu)界零售”的(de)(de)(de)新(xin)外衣準備(bei)重新(xin)定義行業的(de)(de)(de)生(sheng)鮮(xian)電商、無(wu)人貨架們，有的(de)(de)(de)裁員有的(de)(de)(de)撤店，過著(zhu)(zhu)一(yi)眼望不到頭的(de)(de)(de)燒(shao)錢續命(ming)日子；其次是蘑菇街、唯品會這(zhe)些垂直電商開(kai)始(shi)投奔(ben)京東、騰訊這(zhe)樣的(de)(de)(de)大腿(tui)，為了對(dui)抗二(er)(er)選一(yi)無(wu)奈地(di)二(er)(er)選一(yi)。

 

只是(shi)燒錢需要(yao)(yao)勇(yong)氣(qi)(qi)，大腿需要(yao)(yao)運(yun)氣(qi)(qi)。相比(bi)起有錢可燒的(de)(de)(de)”新零售(shou)”們(men)(men)，以(yi)及可以(yi)分(fen)分(fen)鐘賣身的(de)(de)(de)老炮兒(er)們(men)(men)，普(pu)通(tong)的(de)(de)(de)創業者們(men)(men)哪怕在“獲取流量”這一件小(xiao)事(shi)上都(dou)要(yao)(yao)拿出吃奶(nai)的(de)(de)(de)勁，還只能(neng)迎接一個(ge)結局(ju)未(wei)知的(de)(de)(de)賭局(ju)。

 

所以到(dao)了(le) 2018 年，電商創業者們不僅在心(xin)理上(shang)懷念過去(qu)吃香喝辣的(de)好(hao)日子，還在實(shi)際行動上(shang)開(kai)始“向后看(kan)”。

 

電商創業是怎么“被降級”的？

 

從某種程度上(shang)來(lai)說，電商創業環境變得(de)這么難，“消(xiao)費升(sheng)級”是要背鍋(guo)的：

 

在(zai)過(guo)去很長一段時間里，電商產(chan)品應(ying)該跟隨人(ren)們消費水(shui)平的(de)(de)提高(gao)而提高(gao)成為了(le)一種政(zheng)治正確——只要人(ren)們看到渠(qu)道、產(chan)品結構(gou)、營(ying)銷推(tui)廣、使用場景方(fang)面等維(wei)度上的(de)(de)“被單獨對(dui)待”，這個(ge)產(chan)品就不僅能(neng)夠獲(huo)得語境上的(de)(de)認可，還(huan)能(neng)在(zai)資本市(shi)場上獲(huo)得真(zhen)金白銀(yin)的(de)(de)肯(ken)定(ding)，進而成為了(le)一個(ge)非常便(bian)利的(de)(de)產(chan)品成長模式，當年的(de)(de)凡客就是(shi)一個(ge)很好(hao)的(de)(de)例子。

 

在(zai)電商(shang)還(huan)在(zai)和傳統(tong)商(shang)業模式(shi)劃清界線的(de)當時，凡客早(zao)(zao)早(zao)(zao)在(zai)“價廉”的(de)電商(shang)優勢(shi)外找到(dao)了(le)新(xin)的(de)投入方向：有火遍(bian)大(da)江南(nan)北的(de)凡客體(ti)營銷，有設計圖(tu)案(an)出(chu)格的(de)視覺(jue)輸(shu)出(chu)，還(huan)有牢牢與(yu)年(nian)(nian)輕人綁定的(de)渠道策略，然(ran)后順(shun)利地讓“有品(pin)青(qing)年(nian)(nian)們”穿上(shang)了(le) 29 元一件的(de)廉價T恤。

 

然而人(ren)們在(zai)將相同(tong)模式進行推(tui)而廣之的時候，卻(que)在(zai)其(qi)中(zhong)發現了“凡客式消費升級”自身(shen)難以規避的缺點：

 

以(yi)餐飲(yin)行(xing)業為例(li)，假設一盤麻(ma)婆豆腐(fu)在(zai)(zai)傳統的(de)(de)消費場景中，可以(yi)保證(zheng)在(zai)(zai)食(shi)材（即(ji)餐飲(yin)企業的(de)(de)核心(xin)競爭力）上(shang)保證(zheng)投入 100 的(de)(de)成本(ben)，那么“成都(dou)廚(chu)師做的(de)(de)麻(ma)婆豆腐(fu)”就需要在(zai)(zai)“成都(dou)”這個渠道上(shang)分(fen)走(zou)30%的(de)(de)成本(ben)，才(cai)能(neng)保證(zheng)產品與未升級(ji)前有直(zhi)觀(guan)的(de)(de)變化(hua)；

 

而當(dang)這道菜再次升級到“在日(ri)系裝(zhuang)(zhuang)修店鋪(pu)內(nei)的(de)成(cheng)(cheng)都廚(chu)師做的(de)東(dong)北大(da)豆磨制的(de)麻婆豆腐(fu)”，那么(me)剩(sheng)(sheng)余的(de) 70 成(cheng)(cheng)本(ben)又(you)會被“日(ri)系裝(zhuang)(zhuang)修”、“東(dong)北大(da)豆”等維度繼續分(fen)割(ge)——此時在總體預算不變的(de)情況下，最容(rong)易影(ying)響用戶(hu)體驗(yan)的(de)“食(shi)材(cai)”反而只剩(sheng)(sheng)下了23.3%的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)。

 

所以從(cong)結(jie)(jie)果(guo)上(shang)(shang)來說，這種“創業者(zhe)精(jing)打(da)細算下的(de)消(xiao)費升級”，用(yong)戶更(geng)多地是為某種營銷、推廣手(shou)段買(mai)單，而不(bu)是商品。換句(ju)話說，這種“凡客式消(xiao)費升級”除了(le)帶來產品溢價，消(xiao)費者(zhe)其實(shi)很難享受到消(xiao)費升級的(de)帶來結(jie)(jie)果(guo)。升級的(de)結(jie)(jie)果(guo)與升級的(de)初衷背(bei)道而馳，也造成了(le)“燒錢”上(shang)(shang)的(de)巨大浪費。#p#分(fen)頁標題#e#

 

另一方(fang)面(mian)，燒(shao)錢如果真的(de)(de)有用(yong)(yong)的(de)(de)話，燒(shao)了(le)就(jiu)燒(shao)了(le)。但是(shi)擺在(zai)創業(ye)(ye)者面(mian)前無(wu)法改變的(de)(de)事(shi)實卻(que)是(shi)：除了(le)“羊毛(mao)黨”精準(zhun)地嗅探到消費(fei)升級(ji)帶來的(de)(de)“平臺讓權”之外，普通用(yong)(yong)戶的(de)(de)升級(ji)更多的(de)(de)仍然停留在(zai)工具層面(mian)。服務與產能脫節(jie)、產品與意識脫節(jie)，都成為了(le)行業(ye)(ye)中最大的(de)(de)痛點。

 

面對消費升級的難題與“精細化運作”的門檻，越來越多的人相信市場空間并沒有預想中的那么大，于是只能在壓力下不斷妥協式地進行選擇，進而誕生了著名的“降級論”。

 

但降級只是流量入口的一道門

 

消費(fei)降級在(zai)(zai)人們眼(yan)中最具代表性的(de)“消費(fei)降級”，就是在(zai)(zai)各大(da)綜藝節目不斷亮相、刷屏(ping)的(de)拼多(duo)多(duo)。

 

簡(jian)單(dan)來說，以其最常見的(de)社交網絡(luo)分(fen)享形式來看，他們將(jiang)消費場景的(de)成(cheng)(cheng)立建立在簡(jian)單(dan)的(de)分(fen)銷基礎上(shang)(shang)，用(yong)戶(hu)需要(yao)參與的(de)部分(fen)只有“盡可能壓價”。例如市(shi)面上(shang)(shang)少則十多(duo)塊，多(duo)則上(shang)(shang)百的(de)貼身衣物，用(yong)戶(hu)只需要(yao)利用(yong)自帶人脈完成(cheng)(cheng)“組團”就能夠壓價到個位數那么廉價。

 

也(ye)恰恰是這種看起來(lai)很過(guo)時的(de)“薄利(li)多銷”，在短時間內為拼多多獲得(de)了巨大(da)的(de)流量：在進入(ru)市場不到兩年的(de)時間里，拼多多的(de)SKU已經(jing)超(chao)過(guo) 30 萬條，用戶量累計已超(chao)一億(yi)，月成交總額超(chao)過(guo) 30 億(yi)元——在“唯KPI論的(de)行業(ye)規則”里，這就是成功(gong)的(de)代名詞。

 

事實上(shang)，這種分(fen)(fen)銷(xiao)“降級(ji)”帶來的(de)成功(gong)其實有(you)矛(mao)盾的(de)。一方面，分(fen)(fen)銷(xiao)模(mo)式的(de)“降級(ji)”要(yao)求用戶主動付出更多(duo)參與成本，不僅包括朋友圈(quan)資源，還(huan)有(you)在“組團壓價”失敗(bai)時，產生的(de)用戶時間、精力等機會成本的(de)損失。

 

另一(yi)方面，這種提高參與(yu)成本(ben)的(de)“獲(huo)利”方式，又以犧牲產品原(yuan)本(ben)只用價值為前提。因此，平臺(tai)需要靠引(yin)流產生的(de)價值來保障(zhang)最(zui)終的(de)獲(huo)利。

 

換句話說，拼多多依(yi)靠(kao)降(jiang)級(ji)收(shou)獲了龐大(da)的(de)流量(liang)，帶來了可觀的(de)數據，但以犧(xi)牲(sheng)商業最本質的(de)東西（質量(liang)、用(yong)戶體驗等(deng)等(deng)）為前(qian)提。用(yong)戶也(ye)僅僅只(zhi)是在升級(ji)與降(jiang)級(ji)還沒有拉(la)開明顯差距時，會圖便(bian)宜、搶廉價(jia)。可見(jian)，降(jiang)級(ji)最終(zhong)在市場選擇下(xia)不(bu)會變成留存。

 

所以當我們復盤“降級論”的實踐繁榮可以發現，“降級”其實是人們對于形式主義消費升級的“報復性”反彈，許多(duo)被(bei)人們認(ren)定為(wei)“消費升級”的(de)“創新”（比如額外(wai)的(de)閱(yue)讀成(cheng)(cheng)本、理解成(cheng)(cheng)本、被(bei)迫延長的(de)操作(zuo)流程、被(bei)動(dong)擴容的(de)硬件要求(qiu)），實際上是對用戶完(wan)成(cheng)(cheng)購買行為(wei)的(de)干擾。所以，這種現象并不會(hui)成(cheng)(cheng)為(wei)常態。

 

我們對消費升級的誤解在哪里？

 

消費升(sheng)級是消費水(shui)平得(de)到(dao)改善后才(cai)有(you)的(de)說法。在此之前，誰都沒(mei)見過，也沒(mei)有(you)人做(zuo)過。一個新產品的(de)誕生，勢(shi)必都遭遇“容器效應”：汲取前人經驗(yan)，在有(you)限的(de)空間中，賦予產品固(gu)有(you)的(de)策(ce)略，最終成(cheng)型呈現在用戶(hu)面前。#p#分頁標題#e#

 

所以，行業提(ti)供了用戶哪種形(xing)式(shi)的(de)升級(ji)，用戶見(jian)到類似的(de)產品就(jiu)會(hui)誤(wu)認為這是(shi)(shi)升級(ji)的(de)全(quan)部。也就(jiu)是(shi)(shi)說，當前人們關(guan)于消費升級(ji)的(de)誤(wu)解，其實(shi)是(shi)(shi)一(yi)種雙向選(xuan)擇。但(dan)可以看(kan)到的(de)是(shi)(shi)，破局的(de)主動(dong)權還是(shi)(shi)在行業人手里(li)。

 

而事實上，升級其(qi)實是從兩個方向發生(sheng)的。一個是橫(heng)向，通過增加用戶購買商(shang)品的選擇(ze)維度(du)是現(xian)實升級，比如過去我(wo)們(men)只講究品質，現(xian)在我(wo)們(men)開始講究包(bao)裝、調性(xing)、售后。所以(yi)橫(heng)向拓展需要在消費者選擇(ze)維度(du)上花心思。

 

另一個是縱(zong)向(xiang)，從源頭(tou)做(zuo)好品控，通過篩選頂尖供(gong) 應商來實現升級，比如以前廠家提供(gong) 60 分的(de)質量，但現在我(wo)們有 90 分追求(qiu)。所以縱(zong)向(xiang)探索需(xu)要從源頭(tou)就做(zuo)到精(jing)益求(qiu)精(jing)。

 

以網易考拉工廠店為例，工廠店思維下(xia)的(de)(de)電(dian)商平臺中(zhong)，用戶(hu)的(de)(de)參與環節只剩(sheng)下(xia)對“生產(chan)源(yuan)頭”的(de)(de)挑選，盡可能(neng)地縮短了很多不必(bi)要(yao)或(huo)者難以完成的(de)(de)過程，B端(duan)也(ye)無法通過內容包裝、營(ying)銷策劃等手段幫助產(chan)品溢價，消費(fei)(fei)者最終買到的(de)(de)是高質價比的(de)(de)產(chan)品，這其實(shi)就是消費(fei)(fei)升級縱向(xiang)探索的(de)(de)結果。

 

而“工廠”在職能上的單線程——工廠負責生產產品，市場負責對產品的使用價值做出反饋——實際上是對電商消費場景中基本功能的升級。通(tong)過將(jiang)精選和質價比做到更好，形(xing)成自己的核(he)心競爭力。

 

以往用戶(hu)追(zhui)求商(shang)品(pin)品(pin)牌(pai)，更多(duo)的為(wei)品(pin)牌(pai)溢價買(mai)單。工(gong)廠店(dian)的出現(xian)幫助了用戶(hu)在消費(fei)場(chang)景中挑選出更高質(zhi)價比的產品(pin)，更多(duo)的是(shi)為(wei)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)買(mai)單。所以，工(gong)廠店(dian)通過縱向升級方式(shi)，幫助用戶(hu)建立起了更好的消費(fei)觀。

 

當然從這些層面來看，工廠計劃看起來和網易嚴選、京東京造等精(jing)選電商的(de)定位有些(xie)相(xiang)似，都是通過提(ti)高準入(ru)標準和渠道的(de)控制來減少不(bu)確(que)定性，從(cong)而完成(cheng)“消費升級”。但由于他們升級的(de)方(fang)向不(bu)同，也就產生了很多(duo)差異。

 

具體就體現在經營模式、品牌歸屬、品類數量、市場定位上的不同：

 

-在經營模(mo)式上(shang)，精選電(dian)商屬(shu)于ODM模(mo)式，而(er)工廠(chang)店屬(shu)于F2C模(mo)式；

-在(zai)品牌(pai)歸(gui)屬上，精選電商的品牌(pai)歸(gui)屬平臺，而工(gong)廠店(dian)品牌(pai)屬于制造商；

-品類數量上，精選電商的(de)(de)品類相對(dui)有(you)限，而工(gong)廠店的(de)(de)基因決定了商品的(de)(de)多樣化(hua)；

-市場定位上，精(jing)選電(dian)商做的是(shi)國內市場，而工廠店做的是(shi)國際市場。

 

總之(zhi)橫(heng)向拓展也好，縱(zong)向探索(suo)也罷，雖說是兩個(ge)(ge)方向，但(dan)最終都指向一個(ge)(ge)目的——消(xiao)費升級。這(zhe)對于我(wo)們消(xiao)費者來說其實是件好事(shi)，意味(wei)著小到(dao)興趣愛好、大到(dao)審美格調(diao)、自(zi)我(wo)個(ge)(ge)性，都能從理想變為(wei)一種(zhong)現實。

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