從2000萬一條廣告的(de)papi醬到無數(shu)代言爭(zheng)搶的(de)艾(ai)克里里，從融(rong)資過億的(de)同(tong)道大叔到年入十幾(ji)億的(de)微信(xin)公號年糕媽媽，從爆(bao)款(kuan)的(de)Faceu再到登頂的(de)貪吃蛇，移動互聯網現(xian)有格局下(xia)的(de)競爭(zheng)中，內容的(de)創業和(he)分發越(yue)(yue)來越(yue)(yue)火(huo)爆(bao)，在(zai)這背后(hou)，流(liu)量的(de)爭(zheng)奪和(he)營銷成了強驅動力，為什么內容營銷會異軍突起越(yue)(yue)來越(yue)(yue)火(huo)爆(bao)呢?

　　內容成了消(xiao)費升級下(xia)的強需求(qiu)

　　其(qi)實(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)相關(guan)的(de)(de)創業，并不是什么新鮮事，一直(zhi)都存在，但是由于內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)單(dan)調性、網(wang)絡(luo)硬件設備的(de)(de)局限(xian)，分發渠道(dao)的(de)(de)約(yue)束，以及用戶群體(ti)的(de)(de)培養時間，直(zhi)到近(jin)兩年(nian)，隨著終端網(wang)絡(luo)的(de)(de)成熟，微(wei)博、微(wei)信等各個平臺的(de)(de)崛起，經濟和社會因素所(suo)導致的(de)(de)消費結(jie)構變化，內(nei)(nei)(nei)容(rong)創業開始爆炸式增(zeng)長。與內(nei)(nei)(nei)容(rong)有關(guan)的(de)(de)營銷自然(ran)也是水漲(zhang)船高。

　　在(zai)文化(hua)(hua)發達(da)的美(mei)國(guo)，內(nei)容(rong)和(he)相(xiang)關(guan)IP開(kai)發一(yi)直是全產(chan)業鏈的模(mo)式，好(hao)的內(nei)容(rong)會轉化(hua)(hua)為大電影、電視劇、游(you)戲(xi)、玩具周邊等各(ge)個模(mo)塊。社會化(hua)(hua)媒體和(he)內(nei)容(rong)營銷(xiao)在(zai)美(mei)國(guo)已(yi)經是非常成(cheng)熟(shu)的產(chan)業。幾乎沒有公司不會涉及。據(ju)eMarketer數(shu)據(ju)，早在(zai)2008年美(mei)國(guo)使(shi)用社會化(hua)(hua)媒體進行營銷(xiao)的公司比例為42%，2010年占73%，目前已(yi)經高達(da)90%。目前國(guo)內(nei)內(nei)容(rong)和(he)文化(hua)(hua)創業，還處于初步的、個人化(hua)(hua)的開(kai)發階段，內(nei)容(rong)營銷(xiao)比例雖然相(xiang)對(dui)較低，但發展迅猛，毫無疑(yi)問(wen)成(cheng)了主(zhu)流趨勢。

　　隨著年輕(qing)用戶的(de)(de)(de)(de)(de)一代成長，定義自己(ji)，發掘和(he)(he)(he)找到(dao)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)趣味，不(bu)再(zai)人云亦(yi)云，用戶群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)整體(ti)變化和(he)(he)(he)轉型(xing)正(zheng)在發生。這(zhe)些年輕(qing)用戶是真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)信息化和(he)(he)(he)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)一代，同時也(ye)承載了過多的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)信息，在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中，有一個(ge)顯著的(de)(de)(de)(de)(de)特征，他們(men)想要找到(dao)和(he)(he)(he)自己(ji)趣味性一致(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)人和(he)(he)(he)群(qun)體(ti)，更加(jia)關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)是溝通的(de)(de)(de)(de)(de)形式，衛龍辣條這(zhe)一類案例的(de)(de)(de)(de)(de)成功就說(shuo)明這(zhe)塊的(de)(de)(de)(de)(de)傳重要性。在這(zhe)這(zhe)種情況(kuang)下(xia)，明星大(da)號、網(wang)絡大(da)V、粉絲經濟其實成了這(zhe)種訴求(qiu)，最好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)一種出口和(he)(he)(he)方式。哪里(li)有關(guan)注(zhu)，哪里(li)就有流量和(he)(he)(he)商業機會(hui)，自然(ran)也(ye)就成了商家和(he)(he)(he)廣告主最為(wei)關(guan)心的(de)(de)(de)(de)(de)部分(fen)。

　　內容成了創業(ye)者(zhe)的(de)流量新入口

　　隨著BAT自身發展體(ti)系越(yue)來越(yue)龐大(da)，同時投(tou)資、收購等(deng)(deng)布局(ju)戰線越(yue)拉(la)越(yue)長，流量(liang)模式會(hui)越(yue)來越(yue)集中(zhong)(zhong)，搜索(suo)被(bei)百度(du)和(he)騰訊(xun)的(de)搜狗、360把持，游戲基(ji)本上是騰訊(xun)和(he)網易的(de)天下，社交更是無人能撼動(dong)QQ、微信，而阿(a)里更是在電(dian)商等(deng)(deng)領域擁有絕對優勢，平臺級別的(de)入口已經(jing)瓜分(fen)殆盡。在中(zhong)(zhong)國現(xian)有的(de)前(qian)20大(da)應用中(zhong)(zhong)，只有今(jin)日(ri)頭條、陌(mo)(mo)陌(mo)(mo)等(deng)(deng)4個應用是非BAT的(de)。根據(ju)馬太(tai)定律，未來的(de)流量(liang)會(hui)高度(du)集中(zhong)(zhong)，創業公司的(de)推廣成本會(hui)越(yue)來越(yue)高。

　　最(zui)近百度“太子”李(li)明(ming)遠因為(wei)經濟問題被踢出局(ju)，其中(zhong)一件(jian)被詬病(bing)的(de)就(jiu)是當年(nian)花了19億美金巨資購買的(de)91手機(ji)助(zhu)手，但是91助(zhu)手并沒有帶來百度預期中(zhong)的(de)移動端流量的(de)暴增，反而是節(jie)節(jie)敗退。再(zai)就(jiu)是之(zhi)前明(ming)星(xing)創業公(gong)司(si)，應(ying)用(yong)商店小王子豌豆莢賤賣阿(a)里，一切的(de)變(bian)化的(de)背后都在說(shuo)明(ming)一個巨大的(de)變(bian)化：新增流量越來越少(shao)，流量紅利(li)結(jie)束了。

　　量(liang)對于所有(you)的(de)創業者來(lai)說都成(cheng)了一(yi)條生命線。隨著流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴，能(neng)夠獲取(qu)(qu)流(liu)量(liang)并精細運(yun)營，用戶留存率高(gao)的(de)公(gong)司，最終(zhong)能(neng)在(zai)亂(luan)軍陣中(zhong)獲得(de)一(yi)席之地。純(chun)粹(cui)砸(za)錢(qian)的(de)粗暴模式市場越(yue)來(lai)越(yue)小，于是(shi)對流(liu)量(liang)的(de)獲取(qu)(qu)把握能(neng)力(li)成(cheng)了一(yi)家創業公(gong)司能(neng)否快速成(cheng)長的(de)核心(xin)競爭力(li)。在(zai)應(ying)用商(shang)(shang)店，付費推廣APP，下載一(yi)個軟件就需要(yao)20+元以上的(de)成(cheng)本，互(hu)聯網(wang)金融和電商(shang)(shang)更是(shi)高(gao)達(da)150-200+元。這是(shi)創業公(gong)司遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)法負擔的(de)和長期(qi)投入(ru)的(de)。對于創業公(gong)司來(lai)說，新型流(liu)量(liang)的(de)挖掘越(yue)來(lai)越(yue)重要(yao)。

　　2016年的(de)(de)(de)熱(re)門(men)產品(pin)Faceu，這款(kuan)由原臉萌(meng)團隊打造的(de)(de)(de)視頻貼紙(zhi)應用，在極短的(de)(de)(de)時間(jian)內登頂Appstore，社會媒(mei)體營銷(xiao)功不可沒。制(zhi)造有趣好玩的(de)(de)(de)自帶病(bing)毒性的(de)(de)(de)內容，通過(guo)明星和網紅(hong)制(zhi)造話(hua)題(ti)拉動(dong)傳播(bo)(bo)，加上(shang)推手的(de)(de)(de)大(da)規模曝光，營銷(xiao)號以及話(hua)題(ti)拉動(dong)傳播(bo)(bo)指數。同時配合(he)微博的(de)(de)(de)話(hua)題(ti)、熱(re)門(men)、頭條等策略組合(he)。

　　最終，相關話題(ti)達到數億的閱(yue)讀，把FaceU推(tui)上了Appstore第(di)一名(ming)。2014年以后，移(yi)動端的生(sheng)態(tai)基本完成(cheng)，App進(jin)入了一個PGC的內容時代。內容營銷是也成(cheng)了產品和推(tui)廣(guang)的最佳選(xuan)擇之(zhi)一，類(lei)似成(cheng)功的案(an)例還有(you)貪(tan)吃(chi)蛇(she)游(you)戲，同樣進(jin)入了游(you)戲排(pai)行榜第(di)一名(ming)。

　　內容(rong)用戶高(gao)粘性和新趨勢

　　一度(du)被(bei)預(yu)言會(hui)成(cheng)為移動(dong)互聯(lian)網入口的(de)(de)(de)應(ying)用(yong)商店(dian)，快速衰(shuai)落的(de)(de)(de)原(yuan)因之一，除了成(cheng)本(ben)過高，就是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)缺乏(fa)基本(ben)的(de)(de)(de)粘(zhan)(zhan)性。用(yong)戶(hu)(hu)從(cong)下(xia)載需求(qiu)開始，以下(xia)載完畢結束，不會(hui)有(you)任何的(de)(de)(de)情感依賴，更談不上任何的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)粘(zhan)(zhan)性，應(ying)用(yong)寶和360唯(wei)一的(de)(de)(de)區(qu)別就是(shi)數量(liang)的(de)(de)(de)多少(shao)。對于(yu)用(yong)戶(hu)(hu)來(lai)說，他們是(shi)個(ge)體的(de)(de)(de)，顆粒(li)狀(zhuang)分布的(de)(de)(de)，彼(bi)此之間不會(hui)產生(sheng)任何的(de)(de)(de)互動(dong)和交集和粘(zhan)(zhan)結。這對于(yu)移動(dong)互聯(lian)網流量(liang)日(ri)益寶貴的(de)(de)(de)現狀(zhuang)來(lai)說無疑(yi)是(shi)個(ge)巨大的(de)(de)(de)悖論。

　　目前的(de)(de)(de)(de)內容時代，以(yi)微(wei)(wei)博(bo)、微(wei)(wei)信、今日頭(tou)條(tiao)等為(wei)主(zhu)，自(zi)媒體們(men)承擔(dan)(dan)(dan)了之前站長(chang)承擔(dan)(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)工作，提供內容，積累流量，而微(wei)(wei)博(bo)、微(wei)(wei)信、今日頭(tou)條(tiao)等承擔(dan)(dan)(dan)了百度承擔(dan)(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)工作，分(fen)配流量。與PC時代不(bu)同的(de)(de)(de)(de)是，自(zi)媒體們(men)人(ren)格(ge)化特性(xing)更(geng)明顯，媒體與用戶(hu)之間的(de)(de)(de)(de)互動(dong)形(xing)態更(geng)豐富，內容的(de)(de)(de)(de)集中度更(geng)高(gao)，所(suo)以(yi)基于內容的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播形(xing)態變得更(geng)加(jia)優質(zhi)，轉化率也(ye)更(geng)高(gao)，這一(yi)類(lei)的(de)(de)(de)(de)互動(dong)營銷會成(cheng)為(wei)日后B端獲取流量的(de)(de)(de)(de)最(zui)主(zhu)要也(ye)是成(cheng)本(ben)最(zui)可控的(de)(de)(de)(de)方式之一(yi)。

　　內容(rong)營銷一個(ge)最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)特點，就(jiu)是按照精準用戶的(de)(de)(de)(de)特性，用符合目(mu)標受眾的(de)(de)(de)(de)方式去做溝(gou)通，這(zhe)(zhe)種方式不(bu)是赤裸(luo)裸(luo)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業推廣或者狂轟亂炸，二是能夠引起他們共鳴(ming)的(de)(de)(de)(de)，讓粉絲(si)和(he)用戶一起參與進來的(de)(de)(de)(de)。在知名的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)V六(liu)(liu)神磊(lei)磊(lei)的(de)(de)(de)(de)公號里，有很多(duo)文章會在結尾處植入廣告(gao)，這(zhe)(zhe)個(ge)本(ben)來是絕大(da)(da)多(duo)是用戶不(bu)愿意看(kan)(kan)到的(de)(de)(de)(de)內容(rong)，在六(liu)(liu)神磊(lei)磊(lei)的(de)(de)(de)(de)粉絲(si)這(zhe)(zhe)反而成(cheng)了一種游戲，他們把尋(xun)找廣告(gao)當成(cheng)一種彩蛋和(he)趣味，“當我看(kan)(kan)到有廣告(gao)時，我就(jiu)放心了。”

　　粉絲們(men)對于內(nei)容和(he)博主的(de)情感、參與感，會促發(fa)他們(men)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)去轉發(fa)、傳播，同時安利周圍的(de)朋友，形成了傳播鏈條(tiao)上一(yi)個(ge)有效(xiao)的(de)小(xiao)的(de)節(jie)點，當這種節(jie)點集結(jie)到(dao)一(yi)定的(de)數(shu)量，就(jiu)會產生質的(de)變化，引發(fa)所謂我們(men)經(jing)常看到(dao)的(de)刷屏和(he)爆款。

　　但是(shi)，內容(rong)(rong)(rong)營銷本(ben)身也在經歷(li)著變化和更(geng)迭，早期的(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)(rong)(rong)營銷更(geng)多(duo)是(shi)內容(rong)(rong)(rong)本(ben)身的(de)(de)(de)(de)(de)制作和傳(chuan)(chuan)播(bo)，但是(shi)到(dao)了現(xian)(xian)階段，內容(rong)(rong)(rong)營銷已經從純粹的(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)(rong)(rong)升(sheng)級(ji)為內容(rong)(rong)(rong)為前(qian)端，技術(shu)為底層的(de)(de)(de)(de)(de)綜合性營銷。以faceu為例，傳(chuan)(chuan)播(bo)前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)介選擇、媒(mei)(mei)(mei)介用戶(hu)畫像挖(wa)掘、精準匹配產品目標(biao)用戶(hu)和媒(mei)(mei)(mei)介粉絲的(de)(de)(de)(de)(de)契(qi)合度;根據產品定位捕捉相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)熱點事件以及(ji)傳(chuan)(chuan)播(bo)用語的(de)(de)(de)(de)(de)分詞(ci);傳(chuan)(chuan)播(bo)過程(cheng)中和后(hou)期的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)介效果追蹤以及(ji)數據表現(xian)(xian)等等。這一系(xi)列的(de)(de)(de)(de)(de)技術(shu)性的(de)(de)(de)(de)(de)分析和把握(wo)成了整個內容(rong)(rong)(rong)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵和核(he)心。

　　內(nei)容(rong)創業和營銷(xiao)已經逐(zhu)漸(jian)度(du)過了野(ye)蠻生(sheng)長的(de)第(di)一階段。一些純粹靠著編纂、造假、刷(shua)量等方式(shi)的(de)營銷(xiao)方式(shi)逐(zhu)漸(jian)被邊緣化和淘汰(tai)，最后真正能把握內(nei)容(rong)營銷(xiao)紅利的(de)，還(huan)是得(de)靠對內(nei)容(rong)的(de)深刻理解和技術(shu)的(de)完美結合。但是，內(nei)容(rong)營銷(xiao)高潮(chao)還(huan)遠未(wei)到來，在(zai)不久的(de)將來，也許每一家公司(si)都會(hui)媒體(ti)化和內(nei)容(rong)化，也是就是說，無處不是內(nei)容(rong)營銷(xiao)。